拼多多的增长公式

　　摘要

　　现在，拼多多拥有一系列的增长「组合拳」，而他们指向的终点或许就是，未来供需关系之间越来越高的确定性。

　　拼多多又增长了。

　　5 月 22 日，拼多多发布了 2020 年第一季度的财报，亮点是，在疫情期间，其多项数据依旧保持高速增长。

　　从诞生起，拼多多便保持着疯狂的高速增长，即便是最近增速放缓，趋于稳定。但在 2020 年第一季度，其用户增速依旧达到了 40% 以上。

　　根据 2020 第一季度财报数据显示，截至 2020 年 3 月 31 日的前 12 个月内，拼多多 GMV（成交总额）达到 11572 亿元，同比增长 108%；第一季度，拼多多的收入达到 65.41 亿元，较 2019 年同期增长 44%。

　　GMV 的主要来源即为人均消费额和活跃买家数两个要素。因此，想要看懂拼多多的增长动力来源，我们应当把目光聚焦于活跃买家数与人均消费额上——这两者为什么依旧在高速提升？拼多多做了什么？

　　买家数的增长引擎

　　首先，我们看买家数增长的逻辑。

　　从财报上看，拼多多 App 月活跃买家数达到了 4.87 亿，比去年同期增加了 1.98 亿。同时，年度活跃买家数达到 6.28 亿，与阿里只差 1 亿左右。从用户规模层面来看，已经坐稳中国第二大商平台的拼多多与第一名的差距正在快速缩小。有行业人士预测，到 2021-2022 年，拼多多年度活跃买家数有望超过阿里巴巴，坐上头把交椅。

　　拼多多整体交易额的增长，活跃买家数的增长做出了很大贡献。

　　抛开疫情期间，线下实体加速转型线上、电商市场整体用户数的上涨，拼多多用户数能够持续增长的一大动力，还是商品价格上的优势。在同等品质下，更低的价格具备更大的吸引力。这是对于新用户来说，最直击痛点的地方。

　　除了水果、日用品等等「9 块 9 包邮」的商品之外，拼多多还在更多品牌商品上发力，以吸引更多高消费圈层的用户。

　　拼多多在 2019 年推出「百亿补贴」，用更低价格的 iPhone，简单粗暴地吸引新圈层的用户来在拼多多上下单，体验拼多多。人们普遍来讲都是对价格敏感的，只是有的人对 9 块 9 就会感到敏感，而有的人则要给到 500 块的优惠补贴才行。

　　从 2020 年 Q1 财报可以看出，拼多多一季度的销售与市场推广费用达到了 72.97 亿元。对此，拼多多方面表示，补贴仍会继续，并不断扩大补贴的品类与商品数量。

　　上海，「五五购物节」期间，拼多多消费券的投入使用拉动了一波消费视觉中国

　　但是，依靠巨额补贴来降低价格，并不是一种可持续的长期策略。问题的关键是，如果不再补贴，拼多多平台上的商品价格是否能够持续低于其他平台？

　　这是非常有可能的。

　　一方面，在用户这一端，拼多多通过高性价比与补贴吸引了大量的用户，同时拼多多在流量分配的策略上鼓励商家薄利多销，同样的商品，会把流量倾斜给价格更低的。这样在很多高频的日用品等品类，以及一些非头部的品牌，就愿意适当降低价格，以价换量。

　　同时，对商家而言，在拼多多平台上做生意的流量成本要大幅低于淘宝天猫。从阿里与拼多多的财报数据也能测算出，淘宝天猫在最新一个财年的变现率达到了 3.74%，而拼多多在最新一个季度的变现率只有 2.16%。

　　另一方面，在供给这一侧，拼多多接入了更多工厂进来。财报显示，疫情期间，在制造业帮扶方面，拼多多先后联手广东、浙江、山东、江苏等 16 个省份政府及企业，推进「产业带复工大联播」，帮助制造企业「从线下到线上」、「从外贸转内销」，直接带动相关成交额超过 58.9 亿元，期间，平台新入驻外贸转内销企业超过 11.3 万家。

　　这里面实际上蕴藏着拼多多的另一个降低价格的重要策略——C2M 模式（用户直连工厂）。不夸张地说，这将是在未来拼多多能够持续保持更低价格的基础。目前，拼多多对 C2M 模式的推进，已经从「单厂扶持」，升级到了「产业带激活」。此前，拼多多已经和广东虎门的服装产业带、河北家纺产业带、宁波外贸产业带等多地政府合作。

　　C2M 模式降低价格的原理很简单，就是去用 C 端的数据，来指引制造方生产更匹配需求的爆品，让他们能卖得更便宜，却能更赚钱。进而，拼多多可以借此进入到产业上游，达到对生产源头的更强把控，在打造爆品的同时，为用户获得更低的价格。

　　「拼的更多」的新动力

　　说完用户数的增长逻辑，我们聚焦另一个有助于解读拼多多增长的、重要的数据抓手——「人均消费额」。

　　根据财报数据，截至 3 月底，拼多多活跃买家平均每人每年消费 1842.4 元，比去年同期增长了 47%。

　　人均消费额增长来自于：单品价格+复购率的提高。

　　从 2019 年开始，拼多多一直在加大对高客单价商品的补贴，比如手机数码，凭此吸引了大量来自一二线城市买家为代表的用户购买，这个不难理解。

　　再看另外一项数据。拼多多董事局主席兼 CEO 黄峥表示，「月活用户一年增加近 2 亿，且月活/年度买家的指标，从 2019 年一季度的 65.4% 提升到了 2020 年一季度的 77.6%。」这说明，在用户数量增加的同时，用户黏性也正在增强，即复购率提升。

　　这一点，拼多多是如何做到的？

　　我们从财报中披露的信息可以发现，拼多多第一季度净亏损为人民币 31.70 亿元，对比去年同期净亏损为人民币 13.79 亿元。

　　拼多多方面的解释是，除了补贴商家和用户之外，另一项重要的投入是技术、产品上的投入，比如直播就带来了更高的带宽成本。

　　江西赣州南康区长化身「主播」在拼多多为实木家具推介「带货」 视觉中国

　　直播功能是拼多多在今年 1 月才正式上线的功能，拼多多给予了直播权重极高的入口，足以看出其对此的重视。在其他电商和短视频平台已经印证了电商直播的商业模式之后，直播也成为了拼多多提升用户粘性的新武器。

　　不过，与其他平台的网红直播带货不同，拼多多直播的定位更多是作为店铺销售转化的运营工具，也就是说，它应该更多是希望帮助商家形成稳定的粉丝群，而不是培养网红主播。这也与其深耕产业带的策略相吻合，更加注重的是让产品本身直面消费者。

　　另一项提升复购率的法宝，即为更多用户熟悉的农产品销售。截至 5 月 14 日，拼多多「市县长直播间」累计带动助农产品销量超过 8.5 亿斤，直接帮扶农户超过 35 万户。这里，农产品是一种日常消耗品，是人们需要经常购买的高频品类。

　　此外，拼多多推出的省钱月卡等玩法，也能有效的拉动用户复购的频次。

　　当下的必然

　　黄峥曾在股东信里说过，他坚信拼多多的出现是一种必然，即便不是他做成的，那其他人也会做成，因为这是符合时代的产物。

　　那么，这种必然性究竟来自于哪呢？

　　从 2020 第一季度，拼多多、阿里巴巴、京东三家电商平台发布的财报来看，每家的业务数据都在向上生长。这说明，疫情或许加速了一波线下实体商业转型线上的浪潮。而线上与线下，虚拟与现实的界限正变得模糊。

　　除此之外，他的自信或许来自于他对新的供需生产关系的坚信。比如，刚刚前文提到的 C2M 模式，这种生产模式的核心在于消费者需求的精准汇集。

　　通过汇集消费者的需求，可以更好地制造爆款。当需求与供给的匹配越来越精准，那么生产的效率就会更高。减少浪费，少产生库存，极大降低生产成本。

　　因此，用户数越多，复购率越高，用户之间的拼团等行为越多，拼多多积累的用户需求就越精准，供给侧生产和消费者需求之间的确定性就越高。这种供需关系之间越来越清晰的确定性，或许才是拼多多真正面对未来的底气和追逐的目标。

　　图片来源：视觉中国

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