新零售味的咖啡，品起来有点像趣头条

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在经历过2017年的商超投资站队之后，今年看起来要成为新零售的爆发年。

天猫小店、京东便利店等等品牌便利店快速扩张，连一个小卖部都不放过，京东更是喊出每周开出1000家新店。小米在为“新零售”的发明权纠结的同时，也从小米之家、小米有品两条腿出发，加快开店速度。

盒马生鲜这样的生鲜超市，还有百果园这样的水果超市，也在依靠资本走新的扩张之路。连喜茶、luckin coffee瑞幸咖啡这样的品类也开始快速扩张之路。

特别是luckin coffee瑞幸咖啡，春节刚过就放出消息要大规模开店，还想让全国的咖啡店转让给自己，要跟星巴克抢地盘！

一个月开出500家店，而且还都是需要一定装修规模的精品店面，这气魄也就天猫小店京东便利店能比。以至于最近小新公司楼下都开始收到瑞幸咖啡的宣传单了。

这阵仗，就好像2015年的O2O大潮又回来了一样。

用趣头条的套路做咖啡，流量真是越来越贵

从2015年年中的资本寒冬开始，大批上门美甲洗车洗衣做饭的创企倒闭，O2O与互联网+概念有一种一夜之间被淘汰的错觉。即便是部分活下来项目，也在随后的一年多里逐渐被市场淘汰。

不过随着线上流量红利走向枯竭，“脱虚向实”重回线下市场的风向骤起，追求高效率优秀体验的“新零售”又成了全球通用新风口。原本半路倒下的O2O，又换身装扮站了起来。

不过，这一次资本市场没有那么多热钱，特别是年前无人货架烂尾之后，资本更加谨慎，品类扩张不像2015年那样疯狂。

能够以最低成本获取流量，是当下所有互联网企业企业的重中之重。所以才有了新一轮的网约车外卖混战，才有了大规模的渠道下沉，才有了直播答题趣头条拼多多。

去年突然蹿起的网红店风潮，也都是在试探线下流量玩法，喜茶丧茶瑞幸咖啡都是相似的套路捧出来的。喜茶今年也开始在全国范围内开店，只不过一个月10家店面的速度，实在是没有瑞幸咖啡的冲击力大。

瑞幸咖啡推广的方式也类似于趣头条拼多多的方式，注册送一杯咖啡，邀请一位朋友成为新用户再送一杯咖啡。以及买二送一、买五送五这样的获客方式。

最重要的是，他与盒马生鲜一样：只能在应用内下单付款！不接受现金支付。可以说，所有的红利都是为了将用户转化为优质客户。

不过在最后一点上，工商管理部门已经要求盒马生鲜提供现金支付服务。想来留给瑞幸咖啡的时间窗口也不多。

张震汤唯代言的瑞幸咖啡

当然，瑞幸咖啡还用了其他企业不敢随便使用的明星代言模式。张震汤唯两位明星的代言广告，不仅出现在瑞幸咖啡的店面内外，还出现在各种电梯广告地铁里。

不得不说这一家公司财大气粗人胆大。

互联网最大的门槛是做不好高端服务

说起瑞幸咖啡，就不得不提另一家连咖啡。

连咖啡是与瑞幸咖啡一同起步的新咖啡品牌，两家咖啡的价格都集中在20元左右，这个价位处于麦当劳与星巴克的正中间。不过与瑞幸不同的是，连咖啡在推出自有品牌咖啡之前，率先操练了一把自己的外卖团队。

连咖啡一开始的模式让人有些费解，用户通过连咖啡APP下单后，连咖啡的快递员会在星巴克现点一份，然后打包送过去。随后才开了店面推出了自有品牌的咖啡。

连咖啡

瑞幸咖啡则是高举高打，一开始就拿下汤唯做代言，然后把配送业务外包给顺丰，逐渐又推出自己的快递团队。

两者对比下来，谁的策略更好，还不确定。但至少瑞星把小清新的名号收进了囊中。连咖啡则是从2012年创业，2016年才开始试探自有咖啡品牌，中间多次转向有了今天的成果。

瑞幸咖啡是由神州优车的董事钱治亚在去年离职创办，10亿元的创业资本也是神州优车董事长兼CEO陆正耀的投资加借款。

从喜茶到瑞幸咖啡，2017年突然冒出那么多饮品品牌，背后也是资本刻意布局了垂直饮品行业的新零售业务。

与生鲜这样的高频次快消品不同，奶茶咖啡这样的饮品品类包含了大量的社交场景，无论是年轻用户谈恋爱还是职场白领见客户或者是商场老兵攒局，都是一大宝藏。所以，一款咖啡也可以撑起一个新零售品类。

一个饮品店可以附带桌游馆功能，咖啡店做创业孵化器也不少见，茶馆里聚的又都是各种老司机。有这些不同需求，各种饮品店已经不再单纯是售卖单一饮品的场所。许多顾客想要消费的是高档优雅的环境，而星巴克更被称为“卖杯子的”。这些或许是，垂直饮品品类受到新零售青睐的核心原因。

但未来如何将这些附加价值转化为优质流量，成为一个问题。毕竟专业的孵化器共享办公做了这么多年，服务质量都还没提高多少。

每一个餐饮老板都想把自己的店面转型为高端会所，但最终都做成了消费高端的会所。现在互联网的新零售想从这种思维中切出一块流量也并不稀奇。

只是所谓的线下高端会所市场已经相对稳定，并且追求的是个性化服务。互联网这样的标准化高效率的快时尚风格，还有很长的进化过程需要试错。

结语

从无人货架、便利店、生鲜商超的组合拳，进化到今年综合商超、生鲜超市加咖啡店的模式，新零售这种一边开飞机一边换发动机的玩法，看得让人提心吊胆。

但怎么说这也是一个万亿市场，无人货架花再多钱试错也无可厚非。

互联网总是有自己的边界，即便是添加一个新零售概念，也还是有自己做不到的地方。

对于线下市场，互联网讲究病毒传播的营销玩法是好事但不会是线下服务的核心。用户在线下消费需求的不是去参与一场营销活动，而是实实在在细致入微的服务。

想做到这些，原来用于传统企业的管理理论就派上用场。营销推广能力决定着新零售业务的扩张速度，但管理能力才真正决定着企业的规模。

新零售的管理瓶颈在哪？这或许是需要重点关注的地方。

文/水上焱