苹果服“软”：只有Apple Watch和iPad 没有iPhone 12

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　　文/莱安娜布蕾妮

　　来源：深燃财经（ID：深燃财经）

　　这依旧是一场很短且没有新意的发布会。

　　一句话总结几个小时以前的 2020 苹果秋季发布会：没有 iPhone 12。

　　在近 5 年来，苹果几乎是第一次推迟自己的手机发布，这或许与疫情严重影响了手机和芯片的生产进度有关。这次的发布会不但比往年迟到一周，甚至还要分成三次。库克刚说完只有 Apple Watch 和 iPad，股价立刻应声下跌，随后才小幅回升，报收 115.54 美元，微涨 0.16%。

　　发布会的主咖成了 Apple Watch、iPad、“苹果服务全家桶”Apple One，以及围绕 Apple Watch 推出的线上健身锻炼服务 Apple Fitness+。与此同时，发布会还着重介绍了两款芯片——A12 仿生芯片和 A14 仿生芯片，明晃一枪，并打破了最新版芯片先给 iPhone 用的传统。

　　苹果这些年的股价走势颇有得意之色，在 2018 年成为首家市值突破 1 万亿美元大关的美国公司后，今年 8 月 19 日早盘，历史重演，苹果公司股价一度突破 468 美元，总市值首次突破 2 万亿美元，成为美国上市公司中首个达到 2 万亿美元的企业。

　　但在美股繁荣背后，苹果一直有自己的烦恼。iPhone 的总销量在 2015 年达到顶峰后开始下滑，即使采取了提高价格的方式来拉动营收，依旧抵挡不住颓势。到了 2019 年，苹果不再在财报中公布 iPhone 销量的行为，更显欲盖弥彰。今年 Q3，iPhone 营收占比进一步下降，仅占总营收的 44%，占比连续两个季度跌破 50%，创下过去四年同期的最低水平。

　　硬件不够硬，苹果只能开始服软，本次发布会表现尤为明显，可穿戴及服务业务开始占据主场地位。

　　“只有 Apple Watch 和 iPad”

　　一开场，苹果 CEO 库克就作了预告，将（只）发布新的 Apple Watch 和 iPad。

　　首先是 Apple Watch。

　　发布会的第一件新品是可以检测血氧的 Apple Watch Series 6，属于 Apple Watch 系列的一次常规升级。

　　性能方面，Apple Watch Series 6 采用了苹果自研的 S6 芯片，基于 iPhone 11 的 A13 仿生改造，相比上一代速度快了 20%。

　　搭载了 watchOS 7 的 S6，可以在你洗手的时候识别动作和声音，还新增了适用于儿童的家庭共享模式，家长可以知道孩子的位置，也可以设置儿童使用的 Apple Watch 的可联系人。

　　外观设计延续了上一代，比较受关注的是新增了多色表壳，包括官方预热图中的海军蓝配色。

　　除了顶级的智能手表外，苹果同时发布了一款 Apple Watch SE。从命名上就可以判断，这是一款平价苹果手表。

　　它延续了 S4 的外观，采用了 S5 芯片，性能也和上代 Apple Watch Series 5 一致，但还是比入门级的 S3 快了两倍，另外采用了 S6 的部分传感器，高度计、陀螺仪、加速度计，不过，不支持息屏显示。

　　Apple Watch 产品线更新后由 199 美元（1349 元）的 Apple Watch S3、279 美元（约为 1892 元）的 Apple Watch SE 以及 399 美元（约为 2705 元）的 Apple Watch S6 组成。后者的价格几乎要赶超 iPhone SE 第二代，但支持 24 期分期付款。

　　今年是 iPad 发布的第十个年头，发布会的真正主角是，入门款 iPad 和主咖之一的 iPad Air。

　　第八代 iPad 使用的是 2019 版本的同款模具，依然支持第一代 Apple Pencil，但性能升级了，搭载 A12 仿生芯片和神经网络引擎，基础款 iPad 第一次有了 NPU，可以支持各种人工智能应用加速。苹果宣称，在这个价位，吊打各种对手，比最畅销的 Windows 笔记本电脑快 2 倍，比最畅销的 Android 平板电脑快 3 倍，比最畅销的 Chromebook 快 6 倍。

　　第四代 iPad Air 的更新幅度更大，采用了类似于 iPad Pro 的全面屏外观，配备了更大的 10.9 英寸显示屏、新一代 12MP 后置摄像头。可选五种配色，还加入了第二代 Apple Pencil，采用了 USB-C 接口。

　　令人惊喜的是还有回归的 Touch ID，为了窄边框屏幕把 Touch ID 集成到顶部电源键里，这也让全面屏设备拥有 Touch ID 的可能性更近一步了。

　　iPad Air 带来了另一位主咖——台积电 5nm 工艺的 A14 仿生芯片。这是业内首个量产 5nm 制程工艺的芯片，拥有 118 亿个晶体管，每秒可运行 11 万亿次神经网络运算。或许是因为 iPhone 12 缺席，先让 iPad Air 用上了。

　　在 A14 的加持下，iPad Air 运行速度提升了 40%，图像处理速度提升了 30%，甚至被称为是史上最强大的 iPad，几乎可以媲美 iPad Pro。

　　两款产品的售价分别是 329 美元（约为 2231 元）、599 美元（约为 4062 元）。

　　需要软件撑起的苹果

　　令人遗憾的是，此前大众最为期待的 iPhone12 并未出现在发布会上。

　　iPhone 一直是苹果的灵魂，但在近几个财年，其在中国市场的份额受到挤压。不止一位业内人士认为，苹果需要“服软”了——服务与可穿戴业务应该扛起拯救苹果的大旗。

　　根据苹果公司 2020 财年 Q3 财报，iPhone 营收占比进一步下降，仅占总营收的 44%，占比连续两个季度跌破 50%，创下过去四年同期的最低水平。

　　苹果的中国区市场份额较今年 Q1 也有所下滑。据市场调研机构 Counterpoint 发布的 2020 年 Q2 国内手机市场最新的出货份额显示，华为占比 46%，vivo 占比 16%，OPPO 占比 15%，苹果占比9%，小米占比9%。

　　同时由于疫情对供应链的影响，今年迟到的 iPhone 12 即便发布，对苹果的营收提升，也要到 2021 年一季度了。“参照苹果过去的供货周期，iPhone12 的销量高峰期可能要到次年的一二月份。”文渊智库创始人王超表示。

2020 年 Q2 国内手机市场最新的出货份额

　　去年为了市占率和销量推出低端机 iPhone SE，尝到甜头的苹果今年决定把这种模式扩散到更多的硬件上。比如手表，最新的 Apple Watch SE 几乎可以被认定是又一款帮助苹果赚取市占率的产品。

　　从财报也不难看出，苹果正在通过发力可穿戴及服务业务，实现“摆脱 iPhone”的转型。苹果 2020Q3 服务性业务收入 132 亿元，同比增长 14.8%，占总营收比例 22%；可穿戴业务营收 66 亿元，同比增长 16.7%。目前，苹果用户基础超过 15 亿，在服务业务上的潜力依旧无限，未来有望成为苹果最大增长点。

　　本持着这一原则，此次发布会推出了“苹果服务全家桶套餐”Apple One，包含 Apple Fitness+、iCloud、Apple Music、Apple TV+、Apple Arcade（游戏订阅服务）、Apple News+ 等产品，并包含三个付费方案。

　　“从苹果去年推出流媒体等订阅来看，我认为 Apple One 是可行的，把服务打包到一起，可以提升整体的订阅量和营收。”王超对深燃财经分析，提高软件和服务收入无疑是苹果未来的方向，因为硬件的销量和营收，在不发生重大技术革命的前提下，增度越来越慢、趋于平缓，是不可逆的规律。

　　其中有一些服务有地区限制，Premier 级估计进入中国大陆地区还需时日。王超预测，Apple One 未来在中国市场或是区别于全球市场的另一套定价体系。

　　在 Apple One 中，游戏是不可或缺的一环。一直以来，苹果都要从云游戏订阅和游戏内付费中抽成，原本云游戏是一个打包订阅的模式，按月交钱，内含多款游戏。日前，苹果更新 App Store 审核指南，允许云游戏上架 iOS。但根据规定，每款云游戏都必须作为一个单独应用提交到 App Store，且所有游戏必须直接从 App Store 下载。对于应用内购项目，App Store 都会收取一笔渠道费用，按交易金额的 30% 抽成。

　　苹果的这一举动同样被看作是增加营收的表现，也引起了部分公司的抵抗。今年 8 月，全球知名游戏公司 Epic Games 就因诟病苹果应用商店 30% 的抽成比例过高，试图绕开其应用内购（IAP），向《堡垒之夜》的 iOS 玩家提供直接付款方式，相比之下便宜了 2 美元，两家公司开始互相控诉。

　　“可能到最后是不了了之，你很难去跟苹果叫板，因为有些产品即使绕过了苹果市场，免去了 30% 的费用，最后的营收也不一定比得上在苹果商店上架以后扣除 30% 的营收。”王超告诉深燃财经，站在苹果的角度看这个问题，30% 的抽成已经怨声载道了，苹果很难再做提升，因此只能不停地推出新服务。

　　例如，苹果这次在服务方面推出了线上健身锻炼服务 Fitness+，可以看作是苹果版的 KEEP，可与 Apple Watch 和 iPad、iPhone 联动。

　　苹果有“洁癖”

　　备受关注的 iOS 14 其实也没出现，只是在发布会结尾，库克通知：iOS 14 将与 iPad OS 14、mac OS Big Surs、watchOS 7 于明日（9 月 17 日）正式推送。

　　iOS 14 最大的亮点原本是修改了隐私条款：比如，如果有 APP 正在使用用户的摄像机，那么就会有绿灯亮起；如果 APP 正在使用麦克风，则黄灯亮起；如果 APP 正在调取用户剪贴板上的内容，用户屏幕上则是出现文字提示条。

　　到时，哪些应用在频繁获取你的信息，谁动了你的隐私，就一目了然了。

　　在这部分，最受关注的一项更新是三个月前在全球开发者大会剧透的大招——应用要想继续通过 IDFA（Identifier for Advertising，广告标识符）收集用户数据，必须通过弹窗信息征得用户同意：你希望分享你的 IDFA 吗？

　　一个小小的弹窗，足以让所有做千人千面投放的广告商辗转反侧。

　　苹果给每部苹果手机分配了一个 IDFA，允许广告商通过它来追踪用户的个人数据，包括访问了什么网站、使用应用的频率以及应用内购等，可用于投放个性化广告。从 iOS 6（2012 年）开始，IDFA 在 iPhone 上就是默认开启的，除非用户在设置中关闭了这一项。

　　iOS 14 中 IDFA 更新的大胆之处在于，把 IDFA 是否开放的权限前置到应用层面，把选择权摆在用户面前，用户可以分别管理不同应用的隐私权限。王超预测，中国区用户的版本也会如此。

　　这体现了苹果在个人隐私方面的一贯意志。比如，在 iOS 11 里加入了反广告技术，即 Safari 浏览器会删除 30 天以上的 Cookie，防止第三方广告网络跟踪用户在网站上的浏览活动；在 iOS 8 里把 MAC 地址设为私有。

　　但就在 iOS 14 原定更新日期前 10 天，苹果宣布把 IDFA 的更新推迟明年年初。据外媒报道，苹果暂时的妥协可能是迫于外部压力。

　　广告大户 Facebook 就强烈反对，在一篇博客文章中称，苹果此举限制了个性化的广告定制，损害了社交网络的底线，甚至自曝其短，承认公司的 Audience Network 广告业务可能会因此下滑 50% 以上。

　　可以想象，一旦把选择权交到用户手上，关乎个人隐私，绝大多数用户是拒绝的。王超告诉深燃财经，这一更新对于需要追踪用户隐私的广告业务是灭顶之灾。

　　有观点分析，苹果此举为了用户隐私，也为了自身利益。因为和谷歌、 Facebook 一样，苹果也有广告业务，同样是通过收集用户的个人数据来展示广告。这一观点认为，限制了外部广告商，苹果获取数据的机会就更有价值。

　　“如果苹果想提升广告营收，是很简单的，但是苹果没有，它并不依赖这部分收入。”王超认为，反而是谷歌为了把搜索内置到苹果，一直在向苹果交巨额“保护费”。单单在英国市场，谷歌 2019 年就支付了 12 亿英镑（约合 15 亿美元）。

　　官方也是这么解释的，苹果隐私工程总监 Erik Neuenschwander 在接受《华盛顿邮报》采访时表示，iOS 14 的变化是苹果隐私路线图的一部分，相比竞争对手或广告商如何看待隐私变化，用户始终是苹果的主要考虑因素。

　　另一个值得关心的问题是，苹果的变化会传导到安卓系统吗？

　　王超的判断比较悲观。安卓是开放式系统，但也基于 Google 设计的联盟规则，如果 Google 想改变，必须要咨询手机制造商、APP 开发商等至少几十家上下游联盟厂商，要各家一同妥协。但苹果不同，手机是自己的，系统是自己的，不需要通过开发者，它有权对自己的生态系统行使所有权。

　　也有 Google 们商业模式的原因。即便巨头如 Facebook、谷歌，包括国内的阿里巴巴、百度、腾讯都放不下对广告收入的依赖。

　　来看一组数据：2019 年，谷歌的广告收入达到 1348 亿美元（约合 9141 亿元），占比 83%，Facebook 的广告收入达到 697 亿美元（约合 4726 亿元），贡献度接近 99%。同一年，阿里巴巴的广告业务收入超过 1000 亿元，占比 26%，百度和腾讯的广告收入分别达到 781 亿元和 684 亿元，占比分别是 72% 和 18%。

　　“电商和广告是互联网产业生存的两块基石。”王超认为，如果苹果继续洁癖下去，可能小到互联网巨头的营收，大到互联网广告行业的发展，都会受影响。

　　回到苹果，即便两万亿市值登顶美股，这家也一直有自己的烦恼。

　　一方面可以看到苹果一直在降本方面默默努力。比如本次发布的两款 Apple Watch 都取消了随机赠送的 USB 充电器配件，以及有消息称，苹果为了维持 iPhone 12 售价不变，故而取消了附赠充电头和有线 EARPODS。比较典型的还包括将 AirPods 系列产品的代工厂通过歌尔声学和立讯精密转移到越南去，把 iPhone SE 的生产线通过富士康转移到印度，这一切和 20 年前库克把生产线转移到中国一样。

　　“其实苹果一直有成本方面的焦虑，一直在积极变化。”王超表示，即使到了中国，苹果依旧在变，第一代 iPhone 全部代工是由富士康的深圳工厂代工，慢慢的，基本上所有的高端手机，尤其是今年的 iPhone12，50% 以上的生产力都放在郑州的富士康，进一步降低成本。

　　另一方面，硬件不够硬，苹果正在互联网服务方面努力，但资深产品经理判官认为，苹果本质上还是一家科技制造企业，硬件是其主要利润来源，这一点在未来几年看不到变化的可能性。

　　目前的消息是，苹果很可能在接下来的 10 月还有一场发布会，主推 iPhone 12，不知苹果到时能否硬气一把。