直播带货未凉，抖音反攻

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　　质疑声之下的直播带货并未凉凉，而是进入下半场。抖音这个内容平台，转身闯入电商红海，并非易事。优质内容+精准推荐用户，带来的不仅仅是简单的广告变现，一个新型“大卖场”正在成型。

　　文/焦丽莎

　　来源：蓝洞商业（ID：value_creation）

　　8 月 11 日晚，人民日报新媒体开启抖音奇妙好物节首场直播，最终销量超 5000 万元；

　　8 月 16 日晚，雷军在抖音直播带货首秀，短短几个小时时间，GMV 达 2.1 亿元；

　　8 月 18 日晚，苏宁易购抖音直播专场开播，奇妙好物节期间累计销售 7.2 亿元。

　　走过拓荒和洗牌之后，直播带货进入拼品质和比耐力的阶段。无论是当下趋于平稳的直播带货生态，还是消费力积压的用户群体，都需要一场线上购物狂欢来激活。

　　抖音首个平台级电商大促“8 月抖音奇妙好物节”上线，总成交金额破 80 亿元，总看播量破 100 亿人次。活动共上线九大超级直播间，包括雷军的直播带货首秀、罗永浩、王祖蓝、陈赫、胡海泉在内的明星主播直播间，还有苏宁易购等品牌商家直播间。

　　很明显，质疑声之下的直播带货并未凉凉，而是进入下半场。如何杀出重围？抖音的独家武器又是什么？

　　为什么选抖音？

　　答案是，优质达人+优价好物。直播带货带的是什么？其实是信任。

　　一边是日渐成熟的直播带货模型和用户习惯，另一边是电商平台对新市场环境的需求，但是，想要成功占领用户心智，达成1+1＞2 的结果，其实并不容易。

　　8 月 11 日-18 日期间，雷军的直播带货首秀落地抖音，苏宁也把货搬进了抖音直播间，罗永浩、陈赫等明星名人也在抖音再次开播，这背后释放出怎样的积极信号？

　　8 月 14 日，罗永浩在抖音奇妙好物节开启直播专场，直播 4 小时销售额破亿。无论老罗之前的创业是否成功，“专业、真实”的人设，都成了他在抖音直播有利的杠杆。不仅撬动了品牌的认可，也吸引了大量粉丝的关注。

　　不同于明星名人带货，小米和苏宁这样的品牌商家也在抖音找到了适合自己的营销方向。

　　作为电商行业的老炮儿，他们对于商品和用户的品质都要求更高；经历过电商洗牌后，都沉淀了一套成熟的电商规则。这一次，他们选择抖音，无疑是对抖音直播带货标准和品质的认可。

　　从用户构成上来看，抖音的用户更多是集中在一二线城市的高阶用户群体。一二线城市女性用户占大多数，相对更加年轻、时尚，文化水平也相对较高。这一串标签，都决定了抖音直播间的品质和调性。

　　而从差异化上看，小米是“粉丝运营”的代言人，苏宁则是传统零售行业的老炮儿。两者再加上拥有达人生态和内容创新能力的抖音，会发生怎样的化学反应？

　　先看小米+抖音，今年是小米创业的第十年，其当年的粉丝营销风靡一时，这家最了解粉丝运营的公司，为何在用户层面与抖音不谋而合？

　　“优秀的公司赚取利润，伟大的公司赢得人心。”雷军在几天前的十周年演讲中这样说，小米的“实力宠粉”一以贯之，早在 MIUI 诞生时，小米就曾用 MIUI 的前 100 位用户的名字做成启动界面。

　　此后的十年间，跟着小米学粉丝营销几乎成了一种行业惯性。雷军常说的一句话是，因为米粉，所以小米。超越用户预期，和用户成为朋友，让用户无保留的信任，这就是小米的核心 KPI。当然，也是日活 4 亿的抖音所追求的。

　　创业十年的小米，积累了巨量的年轻粉丝群体，与抖音的用户画像不谋而合。小米+抖音的组合，对于小米来说是回馈粉丝的机会，对于抖音来说则是拉新的机会。从直播成绩也不难看出，追求极致的小米产品与提供好物购买渠道的抖音是成功的。

　　苏宁+抖音，则提供了另外一种可能。今年的抖音好物节，是苏宁和抖音亲密接触的第一次落地。

　　早在今年 7 月 30 日，苏宁易购宣布与抖音电商达成深度合作。未来，双方将在供应链服务和直播品牌 IP 打造上全方位融合，按照此前的计划，具体合作项目就在此次抖音好物节期间正式启动。

　　在当时的协议中，苏宁将输出供应链服务能力，提供具有价格竞争力的“J-10%”爆款商品，全量商品入驻抖音小店，并开放给抖音电商平台所有主播，用户无需跳转即可完成购买。此外，苏宁还将输出物流和售后服务体验。

　　根据苏宁的官方数据，截至 2019 年 12 月底，苏宁物流拥有仓储及相关配套面积 1210 万平方米，快递网点 25881 个。张近东认为，“零售的战争，无论形式怎么变，最终一定是商品供应链和服务能力的竞争，否则一切发展都是空中楼阁。”

　　抖音一侧，聚集更多垂直领域的专业达人，以及更加多元化的内容场景。这样的优势，让抖音电商在营销玩法上有了更多创新的能力，并且更容易收获用户信任感。与苏宁联合，既为苏宁提供了更多内容创新层面的能力，也为抖音完善了营销链路。

　　抖音电商与苏宁电商的联手，共同实现从达人生态、用户体验、到营销玩法、销售链路各个方面的日渐完善，很显然，这是苏宁与抖音的一场双赢。

　　重构人、货、场

　　对于抖音旅游博主小小莎来说，2020 年异常的艰难，她被动开始了一场计划外的“直播之旅”。

　　作为头部旅游博主，小小莎 2019 年飞行了 100 多次，行程遍布全球。但是 2020 年开年，本来排满的行程因疫情全部取消。摆在她面前的问题是，公司无法复工，谈好的项目被取消，高额的人员和房租等成本如何分摊？转型并且活下去是唯一出路。

　　小小莎决定，“不如卖点东西好了”。没想到直播带货不到一周，就登上抖音直播热榜的前几名。她意识到，这是适合自己的方向，很快进入快车道。

　　同样在加速发展的抖音，不仅给以小小莎为代表的博主提供了新的选择，也在重新解构零售行业的“人、货、场”，给苏宁、小米、酒仙网、良品铺子等品牌商家提供了新的可能。

　　探索更新的商业化路径，是抖音的下一站目标。抖音近年来的电商进化路径，从单向的输血，到双向的造血，动作逐步深入产业链。

　　进入 2020 年，抖音直播也加紧了前进的脚步。“宅家云逛街”计划，提出 10 亿直播流量扶持计划；4 月，罗永浩直播首秀，抖音直播电商成功出圈。

　　一个内容平台，转身闯入电商红海，并非易事。优质内容+精准推荐用户，带来的除了简单的广告变现，还有分发给各家电商做增量以及自建电商平台，一个新型“大卖场”正在成型。

　　千亿规模的直播电商大盘中，抖音的杀手锏是什么？除了海量的流量，还有对内容的创新能力、日益完善的达人生态以及丰富的货品矩阵。

　　诞生于 2016 年的直播电商，2019 年至今经历了爆发期和洗牌期。根据艾瑞报告显示，2019 年直播电商整体成交额达 4512.9 亿元，同比增长 200.4%，占网购整体规模的 4.5%，成长空间较大，预计未来两年仍会保持较高的增长态势。

　　无论是对品牌商家，还是达人主播来说，直播电商仍然有发展空间与机会。用户对直播电商的要求也不再满足于品种全、价格低，而是开始趋向青睐垂直圈层的专业推荐模式，同时也更追求优质、品质好物。

　　在抖音、淘宝和快手的这场“三国杀”里，抖音拼的是什么？

　　有行业人士认为，抖音直播是从内容平台生长出来的，内容营销属性更强，同样是卖货，抖音是唯一一个兼具品牌营销特点的。对于抖音用户来说，专业主播的选品能力，直播电商优化产品展示、减少决策行为，降低信息获取成本。限时低价降低决策成本，触发非计划性消费。实时互动，具备交互式购物体验。

　　押注抖音直播，带货主播也有更深度的思考。

　　在他们看来，抖音给了更多做电商的机会。以小小莎为例，“不断完善自己在垂直领域的专业度，以及拥有更多优质品牌好货，就可以吸引目标用户。”

　　另一位抖音主播“柿子菌”也总结说，“抖音直播的转化效果好，对于做直播带货的主播来说，转化好是我们最看重的。”

　　在直播带货出现之前，一个品牌的营销路径大多是：小红书、大众点评种草，微博、抖音上营销发酵，最终在淘宝、京东等电商上转化成交易。

　　但是当下，这个集流量+营销+交易的新型卖场中，左手流量右手用户的抖音，自然就成了一站式购物的不二去处。