营收下滑、利润腰斩、用户横盘！陌陌，默默失速

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　　文/园长 一只柠檬

　　来源/刺猬公社（ID：ciweigongshe）

　　营收下滑，利润腰斩，用户横盘，陌陌的社交+直播游戏接下来要怎么玩？

　　陌陌又盈利了，但一些投资者却高兴不起来。

　　2020 年第一季度，陌陌获得了人民币 5.37 亿元的净利润，这已经是这家社交+直播公司连续第 21 个季度盈利了。相比其他在美、港股上市的大陆企业，连续盈利的陌陌堪称独树一帜。

　　尽管陌陌的盈利仍在继续，它在 2020 年 5 月底发布 2020 年 Q1 财报之后，不看好的声音却多了起来。富途牛牛、雪球等投资者社区，也对这家公司表现出了明显的担忧。

　　投资者的担心，普遍源于陌陌两个前所罕有的数据——营收比上一个季度下降了 23%，利润相比上一个季度近乎腰斩，环比跌幅 48.9%。

　　与营收和利润下滑相伴而生的，是陌陌的月活也首次出现了下降 ，同比下降5% 以上，直接跌回 2018 年 Q2 的水平。

　　但和营收、利润的滑坡一比，陌陌用户数量的下降并不令人意外，早在 2018 年，这种趋势就很明晰了。在增速最慢的 2019 年，陌陌的 MAU（月活跃用户数量）增速已经低到年增长率仅为1%。

　　一家公司的问题，往往是从用户增长的停滞开始的。对于陌陌来说，用户数量的“横盘”已经快一年了。只不过在最近的一个季度，陌陌的问题暴露了出来。

　　停滞的陌陌

　　吃利息也能躺赚 1.3 个“小目标”

　　陌陌面临的最大问题，就是增长的问题。

单位：人民币千元

　　从 2019 年开始，陌陌的用户规模长期在 1.1 亿 MAU 左右徘徊。陌陌的营收同比增速，也从 2019 年 Q1 时的 34.67% 一路走低，下降到如今的-3.5%。根据陌陌 2020 年 Q1 财报给出的增长预期，这种负增长的趋势很可能还要持续。

陌陌主要收入来源直播服务在 2020 年 Q1“断崖式下降”

　　对于 2020 年 Q1 的营收负增长，陌陌在财报中总结原因时，其中一条重要原因就是疫情期间“顶部付费用户”减少。陌陌 2020 年的一季度营收中，视频直播服务收入环比下降 31.08%，Mobile marketing 收入环比下降 38.54%，这两部分业务受疫情影响最大。

　　直播收入和增值服务收入，一直是推动陌陌营收增长的两大主力。特别是直播收入，在陌陌从一款陌生人社交产品，演变成“带有陌生人社交性质的直播产品”的过程中，几乎从零起步，发展成了陌陌营收的绝对主力。

　　陌陌整体高度依赖直播，直播又高度依赖头部付费用户。这场疫情对用户的影响，远不止线下社交受到防疫政策影响那么简单。在这一行业的寒冬中，许多产业都没有了收入。现金流收紧之后，“土豪”们真金白银的“钞能力”瞬间减弱，也没了看直播的心情，陌陌的收入也因此被殃及。

　　由于在营收上高度依赖直播付费用户，特别是其中的“土豪“，陌陌整体用户规模的“横盘”甚至负增长，反而显得没那么重要。

　　真正决定陌陌增长的，只是那些金字塔顶端的少量土豪用户而已。这也是为什么陌陌在过去数个季度用户总数增长停滞，却仍能保持营收增长的原因之一。

　　但陌陌仍然有不可小瞧价值和优势——分析一家公司不能只看眼前的得失，还得看它过去经营行为积累下来的家底。

　　陌陌就是一个典型的家底很厚的公司。财报中陌陌披露，在连续 21 个季度的盈利后，它已经积累了大约 20 亿美元的现金，是目前市值 40 亿美元的一半，确实“不差钱”。

　　这种家底，也为陌陌的营收做出了巨大的贡献。刺猬公社（ID：ciweigongshe）发现，仅仅靠着吃这笔流动资金的利息，陌陌就在 2020 年 Q1“躺赚”1.3 亿人民币，几乎占到了净利润的四分之一。

　　陌陌的丰厚家底，一方面说明它的资金利用率不高，没有投入到运营业务上；另一方面，从陌陌披露的成本上看，这笔钱足够它应对相当长时间的成本支出，充裕的现金流，能够帮助它在面对各种突发情况时更有底气。

　　过分唱衰陌陌，并不符合这家公司的实际情况。对于陌陌而言，最要紧的还是尽快回到增长轨道上来。

　　疫情中，陌陌最受伤

　　一个看衰陌陌的观点经常被人提及，堪称“经典”——“千播大战”之后的后直播时代，短视频、游戏等娱乐形式比直播更能吸引人们的注意力；一些“传统”的视频 App，比如抖音、快手、B站，也在持续发力直播，持续侵蚀本来就规模有限的秀场直播市场。

　　从用户规模的角度看，这种观点颇有道理。短视频和手机游戏日益成为主流娱乐方式，占据了用户大量使用时间。因此，人们的娱乐时间中留给直播的份额，相对减少了。

　　但这种观点的缺陷在于，不能解释为什么过去几年陌陌营收一直在增长——特别是短视频快速崛起成为主流娱乐方式的 2017、2018 年，陌陌也在高速增长，2018Q1 的同比增速，一度达到了 60% 以上。

　　理解这种现象，还是要回归对陌陌本质的讨论。

　　和李佳琦们的电商直播不同，陌陌的直播是遍布网红帅哥美女的“秀场直播”。一些关于陌陌的报道，将陌陌描述为“中国最大的 KTV”，这种形象化的表达虽然并不见得准确，却一言道出了陌陌商业模式的本质——

　　陌陌和 KTV 类似，都是通过和主播（KTV 的王子、公主等演艺人员）分成，来获得主要营业收入的。

　　对于秀场直播而言，直播付费用户规模有一个明显的天花板：当主播和平台联手，很快就能把愿意付费、打赏的“土豪”收割得差不多。毕竟在人群中，愿意为主播单向度付出的比例很小。当增量消失之后，进入存量阶段，以直播为主业的平台增速也因此大大放缓。

　　陌陌的种种“败相”归根结底，还是这种以秀场直播为主的模式会进入瓶颈期。

　　和同行相比，斗鱼、虎牙、YY，都在 2020 年第一季度财报中交出了一份增长答卷，同比增速普遍接近 50%。这些平台不仅有类似“秀场直播”的形式，游戏类、生活类直播同样是重要的直播内容，因此，类型更为多元化的平台就显现出了更强大的动能。

陌陌的毛利润远高于斗鱼，但从净利润率变动情况来看，陌陌的领先之势已经不难么明显了

　　但陌陌仍创造了一个“奇迹”——陌陌在总体收入比上季度减少了 23% 的情况下，在这一季度依然保持了盈利，只不过盈利比上季度减少了一半左右。

　　这在相当程度上要归功于陌陌和主播“分账”的盈利模式。在用户付费减少的情况下，陌陌需要支付给主播的分成也相应减少。

　　体现到陌陌的财务数据中，就是陌陌在 2020 年第一季度的营业成本，也直转而下，相比上一季度锐减了 20%，与 2019 年同期基本持平。

　　也难怪陌陌能连续盈利，相比重金投入在版权采购上的视频网站，陌陌在内容上的投入微乎其微。这种做法有效控制住了成本，让陌陌在秀场直播的寒冬中，还能保持盈利。

　　由此看来，疫情对陌陌的影响，其实远未影响到陌陌的基本面，只是营收、利润和用户规模三大指标的下降，向市场传递出了一个空前的消极信号：在疫情期间，相比其他业绩耀眼的直播平台，不升反降的陌陌不算一个好的投资标的。

　　陌陌如何讲出新故事？

　　陌陌交出的这份财报也并不是没有亮点。

　　首先，和直播营收相比，陌陌的增值服务成为了一个稳定的现金流来源。

　　从收入结构来看，2020 年一季度视频直播服务收入比重有所下降，从上一季度 72.17% 下降到一季度的 64.88%；增值服务带来的收入占比提升，由上一季度 25.37% 增长到一季度 32.71%。

尽管直播带来的营收仍占主要部分增值服务在陌陌的收入来源中越来越重要

　　尽管直播带来的营收仍占主要部分

　　增值服务在陌陌的收入来源中越来越重要

　　在直播营收大幅下降的背景下，增值服务受影响很小，只下降了百分之一左右。回溯以往的财报，陌陌在增值服务上的表现一直不错，排在营收比重中的第二位，增幅不大但相对稳定。在疫情的影响下，不难看出增值服务对于陌陌营收的重要性。

　　一般来讲，互联网公司提供的增值服务，主要是指免费服务基础上的附加服务。比如我们使用 QQ、百度网盘、Keep 等产品时，它们的基础服务是免费的，但它们提供的诸如黄钻、VIP 和会员之类的收费项目，就可以视为增值服务。

　　相比并不稳定的直播打赏分成，增值服务虽然单次收益比不上“土豪”用户的氪金，但相对来说比较稳定，也更“普适”，普通的付费用户也能消费得起，积少成多也能产生巨大的商业价值。当年的 QQ，正是靠着 QQ 秀、QQ 会员和五颜六色的“钻”，成为了腾讯的营收主力。

　　这种模式在同样主打社交的陌陌和探探中，也一样适用。如果能进一步挖掘增值服务的价值，陌陌目前过度依靠直播收入的营收结构也将得到改善，降低“土豪”用户变化带来的不利影响。

单位：人民币千元

　　财报的另外一个亮点是，尽管探探仍然在亏钱，但探探的营收却在 2020Q1 保持了持续增长，净亏损也从去年同期的 5.98 亿减少到了 1.65 亿。

　　收购探探以后，陌陌不仅消除了陌生人社交领域最直接的竞争对手，还收获了另外一种盈利模式——陌陌主要靠直播，探探则高度依赖增值服务。在疫情的考验下，显然增值服务的盈利模式更为“可靠”。

　　但陌陌和探探的整合仍然是个问题。完成收购之后，探探在商业化（也就是增值服务）上一路飞奔，付费会员数量增长的同时，却付出了优质用户流失、用户体验下降的代价。

　　2019 年 5 月初，探探还因涉黄等问题被下架整改。从长期看，探探能否助力陌陌走出停滞期，还存在一个大大的问号。

2020Q1 探探对陌陌整体营收贡献有所提升

　　好的迹象是，在 2020 年第一季度，探探的收入占整体收入的比重有所提升。

　　此外，尽管财报没有太多提及，陌陌的出海业务和新产品，也是陌陌讲出“新故事”可能的发力点。

Olaa 在谷歌应用商店的介绍图

　　2019 年 11 月，陌陌在东南亚市场推出了一款基于地理位置的陌生人社交产品 Olaa，可以和附近的人“SayHi”，对方回复后才可以进一步交流，有些像早期的陌陌，很重视隐私的保护。目前，这款产品在谷歌应用商店 Google Play 获得了 27000 多份评价，评分 4.3（满分 5 分），相对来说成绩还算不错。

　　陌陌的创新产品矩阵也不容忽视——去年火遍朋友圈的视频换脸产品“Zao”，就是陌陌旗下的产品。尽管存在着不少争议，但它的流量没得说。

　　目前，陌陌的社交产品矩阵中已经有包括哈你、是他、瞧瞧、Cue、赫兹、MEET 在内的6、7 款 App。如果能有新的突破，陌陌也将能讲出新的故事。不过目前来看，大部分产品仍然寂寥无闻，在国内海量的社交产品中折戟沉沙。

　　但可以确定的是，即使陌陌做出改变，这种改变后的效果也将是长期的。就连陌陌也在本季度财报中预测，它将在 2020 年第二季度延续下滑的趋势，预测 2020 年第二季度的净营收在 38 亿至 39 亿元人民币之间，同比降低在 8.5% 至 6.1% 之间。陌陌的这个”非常时刻“，也将比过去任何时候都要”非常“。

　　（本文不构成且不应被视为投资建议，请知悉。）

　　参考资料：

　　1、财经《陌陌的非常时刻》作者：张珺

　　2、阿尔法工场《当 100 名主播决定陌陌的命运》作者：格先生与费先生