靠网红挑战赛卖货？TikTok催生欧洲新兴网络营销潮流

　　3 月 1 日报道 西班牙《世界报》网站近日报道称，在疫情时期，TikTok 短视频社交平台成为一种新的娱乐方式。而一些将目标人群定位在社交网络的品牌寻找 30 岁以下的年轻人为自己推广产品，成为新的广告营销模式。

　　报道认为，在疫情隔离期结束后，这个世界上将只存在两种人：一种是在居家隔离期间招架不住 TikTok 诱惑的人，另一种就是没有屈服于 TikTok 的人。在隔离状态下，文化和体育活动都被取消了，除了绝对必要的情况，政府禁止所有公民外出，因此人们必须寻找新的娱乐方式。

　　在疫情期间，很多新兴的娱乐方式都对人们的生活产生了巨大影响，甚至出现在媒体头条上。我相信你一定还记得球星伊涅斯塔和他的妻子安娜练习“平板支撑”的视频。值得一提的是，这是伊涅斯塔首次亮相 TikTok。或许你也记得拉莫斯在一段视频中用脚踩着一卷卫生纸，接受“触碰身体挑战”。此外，詹妮弗·洛佩兹、贾斯汀·比伯和梅西等知名人士都在这个平台上参与了一些别开生面的“挑战”活动。

　　在数字营销领域，最大的惊喜之一就是 4 年前诞生于中国的短视频社交应用程序“抖音”。去年 3 月份，TikTok 超越脸书成为全球下载量最大的应用软件，如今它的下载量已超过 15 亿次。此外，TikTok 每月拥有 8 亿活跃用户（其中 1 亿在欧洲，900 万在西班牙）。据悉，每 4 个 TikTok 用户中就有 1 人不使用其他社交网络，这就使 TikTok 成为接触某些群体的唯一窗口。

　　报道称，作为唯一一家专门为短视频创作和消费创建的大型社交网络，TikTok 也以这种形式作为主要的营销手段。专家指出，时长较短的视频是讲故事的最佳方式之一。如果再加上互动元素，TikTok 就变成一个完美的营销平台。

　　因此，各种“挑战”活动为想要在平台上做广告的品牌带来了营销良机。例如，巴塞罗那足球俱乐部推出了#GoForItChallenge 活动。在此次“挑战”活动中，TikTok 用户共创作了超过 19.7 万个视频，累计观看人次超过 5.68 亿。

　　然而，并非所有的品牌都能在 TikTok 上找到宣传自己产品的机会。虽然此前有研究报告称，TikTok 用户的平均年龄在增长，35% 的用户已经超过 35 岁，但 65% 的用户仍是 30 岁以下的年轻人。其中，41% 的人是 16 岁至 24 岁的年轻人，也就是所谓的“00 后”。对于这个出生在社交媒体时代的群体而言，要想吸引他们的注意就必须采取不同的营销模式。专家指出，TikTok 用户拒绝传统广告。品牌必须创造全新的内容，并在广告中使用年轻人常用的网络用语。各个品牌不能拘泥于一成不变的广告模式，因为发起“挑战”的目标是成为用户娱乐生活的一部分，而不是利用信息入侵他们的正常生活。因此，品牌必须在互动环节、游戏内容、营销手段方面多下功夫。

　　从这个意义上说，只有主要目标受众与 TikTok 用户高度重合的品牌才可以在 TikTok 上做广告，并收到良好的营销效果。专家表示，如果是保险公司，那么 TikTok 绝对不是最优的营销平台；但如果是高乐高等食品品牌，就可以通过 TikTok for Business 平台为自己招徕更多消费者，尤其是年轻消费群体。（编译/刘丽菲）