收入、利润和用户，藏在小米财报里的平衡术

　　文/李可乐

　　来源：略大参考（ID：hyzibenlun）

　　已经十岁的小米显然懂得如何在短期业绩和未来成长之间寻找最佳平衡点。

　　在不久前的 2020 亚布力论坛上，雷军回应了外界对小米的三大误解，包括小米没技术、小米都是中低端、小米的产品都依赖代工。

　　有意思的是，就在这一论坛，雷布斯 5 年前曾经自信地表示：“我相信，10 年后，小米手机将‘有一定概率’成为世界第一”。

　　根据国际市场研究机构 Canalys 的最新数据，小米跻身 2020 年 3 季度的智能手机出货量第三位，他们挤下的正是雷军当时的目标——苹果。

　　原本看似不切实际的目标，在 5 年后似乎也没有那么遥不可及。所以，如今小米所承受的误解或者也终会有烟消云散的一天。

　　11 月 24 日，小米集团公布了 2020 年第 3 季度业绩。营收 721.6 亿元，同比增长 34.5%；经调整净利润 41 亿元，同比增长 18.9%。

　　融化误解，或许由此开始。

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　　本季度，小米 721.6 亿元的营收规模创下公司历史最高记录，34.5% 的同比增速不仅远高于1、2 季度的 13.6% 和 3.1%，更是过去 8 个季度的新高。

来源：“略大参考”整理小米历年财报

　　小米营收主要由智能手机、IoT 与生活消费产品、互联网服务，三部分构成。

　　3 季度，智能手机实现营收 476 亿元，同比增长 47.5%。数量和价格共同支撑了手机业务的增长。手机出货量达到 4660 万部，同比增长 45.3%；平均每部手机的售价达到人民币 1022.3 元，略高于去年同期的 1006.5 元。

　　Redmi、小米双品牌策略让公司在不同价位市场均取得亮眼成绩。

　　截至 2020 年 11 月 18 日，走高性价比路线的 Redmi Note 系列手机全球累计销量已经突破 1.4 亿台。Canalys 的数据显示，2020 年第三季度全球前十名畅销机型中，有三款是 Redmi 机型。

　　小米 10 及后续的小米 10 至尊纪念版等一系列机型让小米在中高端市场站稳脚跟，并推动其在国内智能手机平均售价同比增长 14.7%。财报显示，在今年前 10 个月内，小米定价 3000 元人民币或 300 欧元以上的智能手机全球销量已超 800 万台。

　　IoT 与生活消费产品在 3 季度斩获营收 181.2 亿元，较去年同期上升 16.1%。虽然不如手机业务迅猛，但比起今年前两个季度 7.8% 和 2.1% 的增速，已经有了显著改善。

　　智能电视依旧是这部分业务的主要支撑。3 季度，小米电视最吸引人的新产品当属 8 月推出的小米透明电视，这是全球首款能够被量产的透明电视。此外，根据奥维云网的统计，小米电视的出货量继续位列中国大陆第一、全球前五。

　　虽然收入增长只有 16.1%，但接入小米 AIot 平台的 IoT 设备（不含智能手机及笔记本计算机）数量却实现 35.8% 的同比增长，达到 2.89 亿台。同时，拥有五件及以上连接 AIoT 平台的设备（不含智能手机及笔记本电脑）的用户数达到 560 万，同比增长 59.0%。

　　设备数量增幅高于营收增长，由此可以推测出小米在 IoT 方面的布局依然处于拓展客户阶段，毕竟通过高性价的硬件获客再以服务变现是小米快速崛起的秘诀。

　　既然谈到了服务，那就看一下小米的互联网服务收入。2020 年 3 季度，小米集团互联网服务收入为 57.7 亿元，同比增长 8.7%。广告收入达到 33 亿元，贡献了一半以上的服务收入。

　　今年1-9 月，小米已累计实现广告收入 91 亿元。这是一个什么概念？以广告业务起家的爱奇艺，在前 3 个季度的赚到的广告费也不过 59 亿元。广告是流量变现最常见的方式之一，如此看来，小米身上的互联网属性又加强了。

　　境外收入是小米的另一高。本季度，小米的“国际范儿”更浓了。海外市场贡献了超过一半的营收（398 亿元），较去年同期增长 52.1%。

　　手机依然是小米在境外开疆辟土的利器。根据国际市场研究机构 Canalys 在 10 月底发布的全球手机市场 Q3 季度跟踪报告，2020 年 3 季度，全球智能手机出货量同比下降1%，但小米逆势大涨 45%，挤下苹果，继 2014 年之后，再次杀进全球前三。

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　　“硬件综合净利润率不高于5%”，这是雷军此前的承若。就本季度而言，无论是手机还是 IoT 产品，毛利率确实都维持着较低水平。

　　由于加强了促销力度，智能手机业务的同比下降 0.6 个百分点，达到 8.4%。IoT 消费产品则受益于产品结构的优化以及智能电视毛利率的改善，毛利率由 2019 年第三季度的 12.8% 升至 2020 年第三季度的 14.2%。

　　相比之下，互联网服务的毛利率要高许多。本季度 60.4% 的毛利率比去年同期略微下调 2.5 个百分点，主要是由于金融科技及游戏业务毛利率下降所致。

来源：“略大参考”整理小米历年财报

　　由于服务业务的毛利率显著高于硬件生意，这导致本季度互联网服务的营收占比虽然只有8%，但却贡献了 34% 的毛利润。而手机收入虽然占据了总营收的 66%，但毛利润占比却还不到 4 成。

来源：小米 2020 年 Q3 财报

　　实际上，过去几个季度中，互联网服务带来的毛利占比都在 40% 以上，本季度的 34% 是上市以来的最低值，这主要是因为服务收入增长放缓。

　　CFO 兼集团副总裁林世伟在电话会议中表示，本季度的用户增速迅猛，现阶段将专注于用户获取，未来再去考虑商业化变现的问题。公司会继续改善用户体验，努力获得更多用户。

　　从财报披露的各项用户数据来看，林世伟所言非虚。

　　MIUI 月活用户同比增长 26.3% 至 3.7 亿；米家 App 的 9 月月活用户数达 4310 万，同比增长 34.2%。2020 年 9 月，小爱同学月活用户数达到 7840 万，同比增速为 35.5%。

　　用户是互联网行业最核心的资产。随着硬件出货量不断提升，小米的用户规模也必将水涨船高，为未来互联网服务业务增长以及公司整体利润率提升奠定基础。

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　　低利润率的外卖业务贡献了美团一半以上的营收和三成毛利润，而利润率更高的酒旅业务虽然营收占比不过 20% 多，却是美团最大的利润来源，高达 6 成的毛利都来自于此。

　　从这个角度看，小米和美团有着异曲同工之妙。雷军的公司喜欢以低利润率的硬件产品获客，然后通过广告、订阅会员等互联网服务实现最后的商业化。

　　“略大参考”认为，小米当前的状态类似初创的互联网企业，侧重于用户规模的增长，而非商业化程度的提升。这一发展方向或许是受到宏观环境的影响。

　　新冠疫情依旧在世界各地肆虐，大量门店关闭，民众需求被迫转移至线上。这正是小米耕耘多年的优势领域。他们抓住这一机会进行全球扩张，实现硬件销量和用户规模双提升。随着境外市场电商渗透率的提升，小米的电商优势也不断扩大，2020 年前三季度，在除印度以外的境外市场，线上智能手机出货量超过 1000 万台。

　　此外，按照 3.7 亿 MIUI 月活用户和 57.7 亿互联网服务营收来计算，本季度平均每名用户贡献的服务收入为 15.7 元，较去年 3 季度的 18.2 元下跌 13.9%。这非常吻合高层在电话会议中的描述，“现阶段将专注于用户获取，未来再去考虑商业化变现的问题”。

　　总结一下，小米本季度的表现可以用“两低两高”来形容。“低”的地方主要表现在硬件的低利润率和互联网服务的低商业化程度，并因此实现薄利多销。在单季营收和净利润创新高（“两高”）的同时，稳步上升的用户规模又确保了未来更大的增长空间。

　　已经十岁的小米显然懂得如何在短期业绩和未来成长之间寻找最佳平衡点。