从阿里、京东、腾讯手里“吸金”，这家欧洲奢侈品电商凭什么？

　　文/椎名

　　来源：硅兔赛跑（ID：sv_race）

　　原标题：从阿里、京东、腾讯手里“吸金”超 10 亿美元，这家欧洲奢侈品电商凭什么？

　　“多数人向往、少数人拥有”。

　　奢侈品品牌可以传承百年，上面这句话可以道明其经久不衰的吸引力。相比之下，奢侈品电商平台的生命周期却要短得多。

　　过去十年间，有不少国内公司在这一赛道上栽了跟头，已经先后有品聚、尊尚网、新浪奢品等先后宣布关停。

图片来源：Farfetch

　　但放眼国外，倒是有人活了下来，且吸引到了两大“中国电商霸主”阿里、京东，一大流量巨鳄腾讯的注资。那就是来自英国的 Farfetch。

　　近日，阿里、卡地亚(Cartier)母公司历峰集团(Richemont)公布了对 Farfetch 的 11 亿美元投资计划。更早之前，Farfetch 还曾获得过京东在 2017 年的 4 亿美元投资、腾讯在今年年初的 1.25 亿美元投资。

　　它究竟是何方神圣？

　　“赌”赢了行业变迁对奢侈品零售的变革

　　贝恩公司曾在 2018 年预测，当时的市场规模为 3070 亿美元，到 2025 年，个人奢侈品市场将是一个价值 4460 亿美元的市场，在线市场的份额预计将是其增长最快的部分，从 2017 年的约9％ 市场份额增加到 2025 年的 25％。

　　但如果时间再往前拨 10 年，人们是否会愈发频繁地在线上购买奢侈品而不是线下？

　　问题的答案显然更不明朗。

　　Farfetch 便成立于“不明朗”的年份。其创始人是一位名为 José Neves 的企业家。

　　他是一个非典型的“时尚先生”。1994 年，还在 Universidade do Porto 学习经济学的 José Neves 创办了软件公司 Grey Matter，2 年之后，José Neve 通过他的鞋履设计生意 SWAER 开始踏足时尚领域。在 2001 年，他又创办了 B Store，一家专门售卖时尚品的实体店。

　　2007 年，Neves 前往巴黎时装周推广他的 B Store 品牌时，他便萌生了创办时尚电商平台的想法，希望帮助线下的精品时装店开辟线上市场，特别是较为小众的买手店。

　　Farfetch 由此而来。

图片来源：South China Morning Post

　　尽管在生活方式、时装、奢侈品消费等方面，欧洲本身就有非常庞大的市场和成熟的消费习惯，当时来看，这种零售模式还并不多见，尤其对于已经形成行业固定范式的奢侈品、时装零售来说。

　　但 Farfetch 认为线上购物会是大势所趋，奢侈品消费也不例外。而且新一代消费者更注重个性表达及追求差异化，包括买手店在内的时尚零售商也一直层出不穷，如何更好地连接双方，正是 Farfetch 创办要解决的问题。

图片来源：Sportswear International

　　Farfetch 的商业模式是在供求双方之间建立大规模网络，与全球的优质买手店及奢侈品品牌建立合作，在网站上提供交易信息，当用户下单的时候，就从店面直接调货，一周内送达用户，平台在交易中抽取佣金。

　　最早的时候，由于成功覆盖了大量优质的线下买手店，Farfetch 聚集了一大批奢侈品目标人群，从一众电商平台中脱颖而出。

　　正如 Farfetch 的市场总监 Stephanie Horton 所言，那些知名度不太高的品牌扩大了 Farfetch 的产品线，帮 Farfetch 接触到了更多的用户。到了 2016 年，公司开始顺理成章地对接奢侈品品牌商，市场进一步得到扩大。

图片来源：Luxury Briefing

　　可以说，一路走来，Farfetch 几乎拥有风险投资者所想要看到的一切特质：庞大且不断增长的市场、高度差异化的模式、一定的进入壁垒。

　　因此，Farfetch 也一直保持着与业务相匹配的稳定融资节奏，一步一步扩张为全球性电商平台：2015 年E轮融资的到位，其估值达到 10 亿美元；在 7 轮融资中筹集了 7.414 亿美元；2018 年在纽约证券交易所成功上市，首次公开募股后估值超过 62 亿美元；在此之前，Farfetch 筹集了超过来自私人投资者和风险基金的 7400 亿美元投资。

图片来源：Negócios

　　如今 Farfetch 平台上销售着来自全球 700 多家奢侈品、潮牌、买手店的产品，与香奈儿（Chanel），查尔布（Chalhoub Group）和京东（JD.com）等顶级品牌形成了独家战略合作伙伴关系，有着来自不同国家的 3900 多名员工，于 190 个国家/地区建立了全球运输产品能力，其大多数买家来自美国、英国、巴西和德国。每位客户的平均订单价值为 680 美元。

　　数据显示，2019 年第四季度，Farfetch 的毛利润达到 1.761 亿美元，比去年同期增长 87％。

Farfetch 的每月自然流量和 SEO 情况

　　一家奢侈品电商，偏偏爱说自己有技术

　　和 Farfetch 在时尚界的大多数竞争对手不同，虽是一家奢侈品电商平台，有过科技从业经验的 CEO José Neve，却将常常把“我们是一家科技公司”挂在嘴边（阿里也有过类似的现象）。

　　“ Farfetch 之所以存在，是基于对时尚的热爱。我们相信对个性的强化表达。我们的使命是成为奢侈品时尚的全球技术平台，将创造者和消费者联系起来”。公司在其使命中如此描述。

　　2018 年进行 IPO 时，Farfetch 给自己定下 4 大任务，第一是扩大消费者基础，第二，增加产品供应，第三，投资新技术和创新，第四，建立 Farfetch 自己的品牌。

图片来源：the circle

　　想象一下，Farfetch 上发生的一次结帐，意味着可能要在世界各地 700 多个品牌和买手店任何一处提供服务及物流。这确实是具有挑战性的场景，而且同时还要为消费者提供更简化和有效的购物方式。这确实需要技术的支撑。

　　而 Farfetch 所青睐和投入的技术，本质上就是借助信息技术来帮助平台上的品牌商、买手店等实现线上线下的协同管理。

　　例如，Farfetch 自身所建立的线上零售平台可以用来管理库存。对一众并不熟悉这种新零售模式的买手店和品牌商来说，他们只需要入驻就能实现效率的提升。不如再次类比阿里。阿里有一个“商业操作系统”的提法，即将公司过去 20 年积累的数字化线上化能力开放给生态伙伴，助其完成“品牌、商品、销售、营销、渠道、制造、服务、金融、物流供应链、组织、信息技术”等 11 大商业要素的在线化和数字化。

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　　从 Farfetch 和阿里各自的成长脉络来看，尽管目标用户不尽相同，殊途同归的是，这一类平台都有用技术赋能商家的野心。

　　有趣的是，尽管以科技驱动标榜自己，但 Farfetch 成立到首次公开募股，其资金主要来自欧洲投资者（Advent，Index，Felix 或 Vitruvian），战略投资者（例如 Conde Nast，Chanel）和亚洲投资者，并未从硅谷投资者那筹集资金。或许这也能侧面反映，硅谷在文化上与奢侈品和时尚之间并不那么兼容。

　　但这也没有影响 Farfetch 对自身作为数字解决方案提供商的定位。

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　　随着对技术研发投入力度的加大，Farfetch 甚至也开始了一些“赶时髦”的尝试，比如说在 2019 年进一步完善内部开发的推荐引擎 Inspire，将 AI 技术和机器学习应用于客户偏好数据，改善消费者的搜索体验。

　　公司未来的发展目标是成为奢侈品行业的基础技术平台。现在，正迎来一个检验其技术能力的机会。那就是面向有着强大购买力的中国奢侈品消费者。

　　新的增长引擎，瞄准中国市场

　　中国市场正成为 Farfetch 新一轮成长动能。

　　更准确的说，对于所有奢侈品消费行业玩家来说，中国市场几乎成兵家必争之地。

　　贝恩公司曾表示，中国消费者将占据最重要的奢侈品购买者的位置，到 2025 年将占全球购买量的近一半，中国大陆将占奢侈品市场的 28％（2019 年，这一数字为 11％）。

　　在全球奢饰品市场中，中国消费者除了消费总额高，其消费品位也在以惊人速度成熟起来。一部分消费者开始愈发偏好低调、有内涵的奢侈品，而不仅仅只是追求品牌标签的显眼。尤其 2000 年后的年轻一代，他们并不希望买到每个人都可以买到的商品，更偏爱小众的、稀缺的品牌和产品。与 Farfetch 合作的买手店和设计师品牌恰好能够满足他们的需求。

　　中国消费者本身是世界上最年轻的奢侈品购物者，也是 Farfetch 平均单价最高的消费群体。

　　早在 2014 年，Farfetch 就上线了中文网站，并于 2015 年在中国市场推出 APP，Farfetch 进军中国市场达四年之久，此前创始人 JoséNeves 接受采访时曾指出目前 Farfetch 有 27% 的销售收入来自亚太市场，那么在全球扩张过程中，中国无疑成为其在国际市场的重要增长引擎。

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　　随着中国电商巨头京东在 2017 年 6 月向其注资 3.97 亿美元，展开营销、物流和技术等层面的合作 Farfetch 进入到更多中国消费者的视野之中。

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　　Farfetch 打开中国市场的方式也十分接地气。

　　例如，针对中国市场，Farfetch 在今年 4 月迅速发起了一系列由名人主导的活动，其中包括以著名演员黄爵为首的广告活动——策划他自己的 Farfetch 衣橱，所有商品均可通过在微信 (https://jingdaily.com/?s=WeChat)上一键购物来获得。

　　Farfetch 希望以此为基础，通过每月的趋势报告来预测时尚趋势，该报告不仅可以为大中华时尚界提供流行信息，还可以将每个新趋势与其网站上的实际 Farfetch 产品进行配对。今年 5 月，Farfetch 还增加了谐音中文名“发发奇”，邀请艺人 Angelababy 为代言人，大力投放抖音开屏广告。

　　全球疫情的特殊背景之下，中国的奢侈品消费更是早于他国有所恢复。

　　Farfetch 表示，由于新冠疫情的持续影响，欧洲和北美两大主要市场的增长出现了大幅放缓，相关地区的品牌商正在根据工厂停工情况来评估其冬季系列的生产能力。相较之下，中国市场更早从疫情中复苏。

　　财报显示，截至 2020 年 6 月 30 日，Farfetch 第二季度的数字平台 GMV 达到了历史最高的 6.51 亿美元。其 Q2 收入同比增长 74％ 至 3.65 亿美元。增长的主要原因之一是中国市场表现：中国在 2020 年 2 月和 3 月的增长速度快于 2019 年全年，之后的几个月同样保持了高于其他国家的增速。

　　尽管 Farfetch 目前整体尚处于亏损状态，但其高速成长额潜力，仍帮它赢得更多投资方的青睐。

　　11 月 6 日，阿里与历峰集团宣布共同投资 Farfetch。同时，在 Farfetch 的大中华区业务进行重组之后，阿里巴巴和历峰集团还将投资该业务。具体而言，阿里和历峰将各自出资 3 亿美元，购买 Farfetch 6 亿美元私募可转换债券，再分别向 Farfetch 中国注资 2.5 亿美元，成立合资企业，运营 Farfetch 中国地区的线上销售业务。最新一轮融资会更加强化 Farfetch 与中国本土互联网巨头的联系，为其中国市场的发展增加砝码。

　　值此双 11 火爆之际，Farfetch 还将入驻天猫国际开店，并集成在天猫奢品频道运营。

图片来源：Yahoo Money

　　中国的奢侈品零售江湖，准备好迎接冲击。