打工人的双11：向定金宣战，向尾款低头

　　文/ 何书瑶、罗仙贝

　　来源/DT 财经（ID：DTcaijing）

　　11 月 1 日凌晨 00：28 分，小静早早端坐在手机前，静静地等待着即将到来的付尾款大战。

　　几分钟后，在纠结中付完尾款的小静就陷入了贤者时刻，深深的苦恼也逐渐取代喜悦，爬上心头。“这波消费完，后面几个月估计要吃土了。”（哇地一声哭出来）

　　时间回到 11 天前，双 11 预售首日当晚。当时，成功抢下几单护肤品、预付定金超过千元的小静激动地告诉 DT 君，“到时候付尾款时也要抓紧时间，前两万名付尾款的用户可以获赠额外礼物，还能提前发货，必须要冲呀！”

　　截至 11 月 1 日凌晨 1 时 51 分，今年双 11 已经有 100 个品牌的成交额超过 1 亿元。在消费一线冲锋陷阵的小静们，甚至让大家有了一种刚发了年终奖的错觉。

　　付定金时派头十足，付尾款时唯唯诺诺，我们把这样的朋友称为“尾款人”。每逢购物节，作为消费社会顶梁柱的尾款人们，总会掏出（下个月甚至明年的）工资，买下在购物车里躺了一整年的镇车之宝。

　　围观了整个过程的 DT 君发现，这 11 天来发生的故事，就是一段可歌可泣的消费史。

　　1 冲啊 定金人！

　　2020 年又一轮双 11 的赛跑，是从 10 月 21 日 0 点开启预售那一刻打响的。

　　直播间无疑是那天战况最激烈的地方。以薇娅和李佳琦直播间为代表的剁手赛场里，各位选手们早早开始摩拳擦掌。

　　10 月 21 日全天，薇娅和李佳琦两位头部直播引导的销售额就超过 90 亿元。定金人冲锋陷阵，钱包们溃不成军。

　　在澎湃新闻微博发起的投票里，我们找到了定金人们今年战绩的缩影。预售期给双 11 贡献了定金的剁手党里，定金付了 100 元以内的随便买买消费者占到 43%；一个没忍住达到 100-1000 元的超过 35%。最疯狂的是，光是定金就下了 2000 元以上的，占到6%。（四位数的定金，尾款怎么说也要上万。经济支柱石锤，瑞思拜了老铁）

　　11 天的预售期里，在多个购物平台和种草社区里打游击战的剁手党们，在长期作战的号角下也形成了自己的武装风格。

　　第一时间在李佳琦和薇娅直播间蹲守着的，无疑是双 11 这场大战的冲锋队。这些花钱种子选手，早在 10 月初就察觉到了双 11 大促的风吹草动。主播们第一时间的预告和剧透，就被他们尽收眼底，并偷偷安排起了自己的购物清单。

　　等到预售正片一出，早就排兵布阵的冲锋队们立马一跃而起，一举拿下。

　　吴佳佳就是这样一名优秀选手。赛后，她分享双 11 的购物感想道：“直播预告看到想要的化妆品就决定蹲了。结果一蹲不得了，全是自己想买的。当时那个氛围下，我（从直播间）出去一下就没货了。我这个好胜心就起来了呀……最后下了十几单定金，抢到想要的东西，就有一种百米冲刺拿了冠军的感觉哈哈哈。”

　　还有一种，就是李雪琴口中的“买霸”。嘴上说着不买不买，最后下的定金可不比冲锋陷阵的吴佳佳们少。

　　买霸们，看看你们淘宝里待发货的数字，你们还好意思说自己清心寡欲吗！（请买霸对号入座）

　　输在了起跑线的同学，便开始四处流窜求安利：“或许，可以给我抄个作业吗？”

　　2 双 11 的第一波 尾款人们都把钱花在哪了

　　结束与网友们的网速之争、在夹缝中付完定金，这仅仅意味着一场购物大战的开始。因为接下来，定金人还要面对一次更刺激的活动——付尾款。

　　俗话说得好，今天是 10 月的定金人，明天就是 11 月的尾款人，还有可能是 12 月的信用卡人。

　　实际上，不用等到付尾款的那天，早已预感到要被尾款掏空账户的尾款人们，提前好几天就开始颤抖了。从微热点数据来看，越接近付尾款的日子，关于“尾款人”的话题讨论度就越高。

　　在微博上随手翻翻，就能发现这些尾款人们既开心又害怕的矛盾心态。他们既期待收快递的喜悦，也在担心下个月的卡债要飞上天。

（图源：微热点）

　　好奇大家都买了什么的 DT 君，翻遍了微博和小红书，找到了“双 11”相关话题下的共 5000 多条热门图文内容。通过为数众多的尾款人亲述，我们也挖出了这次双 11 在社交平台上最活跃的“剁手族”们眼中最值得买的“明星选手”。

　　总体来说，美妆个护类产品是这次双 11 预售的最大赢家。

　　面膜和精华以绝对的优势甩开了后面的选手，成为社交平台上大家认为双 11 必买的项目之一。其次，面霜、眼霜等护肤品也是双 11 大军眼中的热门产品。服装、零食这些在前几年双 11 表现良好的常规品类，在这一轮定金人大战中声量似乎并不高。

　　双 11 这么重要的时刻，当然要抢一些平时不舍得买的东西。前男友面膜？满上！小棕瓶小黑瓶？再来一套！零食什么的，等双 11 当天再去补作业就好。

　　这次小静下单的商品里就有 80% 的护肤品，护肤品里又有一半是面膜。她告诉 DT 君：“护肤品保质期比较久，遇到双 11 这种折扣力度大的时候都会多囤一点，反正肯定是会用上的。”

　　在直播间里消费就是这么玄乎，反正总能用到，囤就是了。DT 君也发现，在薇娅和李佳琦双 11 预售首日的直播中，美妆就是绝对的顶梁柱。

　　除了囤美妆护肤品，社交平台上购物达人们的作业中，还出现了“沐浴露”“奶瓶”“儿童”以及“猫咪”等内容。消费场景和消费人群大家也一目了然。

　　宠物商品上榜剁手清单，其实是去年双 11 的一种延续。2019 年双 11 中，最受欢迎的进口商品是猫主粮，最受欢迎的进口品牌中有两个猫粮品牌。“猫狗消费力超过人类幼崽”看似是一句玩笑，但事实的确如此，愿意给宠物花大价钱、买进口粮的消费者，越来越多了。

　　作为资深猫奴，DT 君的好朋友马丁，这次双 11 就没给自己留多少预算，却下血本给爱猫钉钉买了“除了贵没有缺点”的渴望牌猫粮和巅峰牌主食罐头，还给它更换了奢华的北欧实木猫别墅。

（图片来自淘宝）

　　看了看这个比自己房间还豪华的猫别墅，DT 君就像是吞下了两斤柠檬——猫肥家润果然不是一句戏言。

　　当女性们在社交平台上不断种草，并奋力抢购美妆的同时，男性也在默默地买进 3C 产品。欧莱雅、雅诗兰黛、苹果、华为等品牌成交额纷纷过亿，便是尾款人购买力的最好证明。

图源：经济日报《天猫双 11 第一波火爆开局 111 分钟 100 个品牌成交超 1 亿！》

　　3 双 11 到来 全世界都在博弈

　　就这样，大家完成了种草，兴高采烈地下定金，再在 11 月的第一天成为一名光荣尾款人的全过程。

　　但清空购物车之后，不少尾款人难免意难平，进而把那个每年一问的问题再次抛给自己——说好不买了，怎么今年又没忍住？

　　这种心情我们其实非常能理解。DT 编辑部的各位同僚时不时也会交流双 11 战况，得意自己抢到了某种热销商品的人，也会背地里悄悄按着计算器，捶胸顿足就恨沙县不能出个月票。

　　尾款人就是这样痛并快乐着。他们购物车里明晃晃的累积金额正在透露一个讯息：这个购物节，你和钱，只有一个能过去。

　　本以为今年读了不少消费心理学，总能克服欲望少买点东西的消费者，结果今年双 11 听着锣声又巴普洛夫了。毕竟购物本身就是一种快乐，新鲜事物可以给我们带来喜悦和满足感。

　　在这方面，商家一直都很懂你们。预付抵扣、尾款打折等方式，都是以优惠为理由吸引你继续消费。

　　你也不用太懊恼为什么自己就是很吃这一套，人本性有对“潜在损失”的厌恶，这也就是为什么“原价 178 元限时折扣 128 元”，会比直接标价 128 元看上去更加令人舒适。所以看到优惠就想买，只是遵循人性本能而已。

　　随着被优惠吸引的人越来越多，还会出现羊群效应，也就是从众。当拥有类似观点的消费者集中在一起，早抢早享受的羊群心理就又产生了。

　　而且，各位还得做好准备，由于今年双 11 有两个阶段，所以消费者和商家还存在第二层博弈——第二阶段会不会更便宜？

　　今年双 11 第一阶段的部分活动力度看起来都很大，直播间里动辄出现折扣力度比较大的走量商品。被直播 KOL 影响的消费者会认为：虽然无法预期哪个阶段的打折力度更大，但第一阶段的折扣已经符合自己的消费预期，应该提前释放自己的消费力（捡漏）。

　　你可能会觉得，这第一阶段不就是把往年双 11 当天的情形提前了吗？有什么稀奇的。那你再想想，如果第二阶段又有别的王牌品类坐镇，放出超大折扣呢？你这只小羊，心里想着“反正要用一整年呢”，是不是又要再去扒拉自己钱包了。

　　在这场涉及到数学、心理学、经济学甚至人类学的高规格博弈中，懂得再多的消费者，也很难逃开“限时折扣”的强力吸引。

　　不过，也还是有一个两全其美的安抚尾款人解决方案。各位老板可以考虑考虑，如果您不介意的话，反正也只差一个月，年底说好的双薪三薪四五六七八薪，索性就放在 11 月与我们快乐相见吧。