产品深度拆解：Supercell三消手游如何征战三消红海？

　　GameLook 报道/在手游市场，任何一款新游戏想要进入榜单头部的难度都很高，在竞争激烈的三消品类更是如此，即便是打造了多个大作的 Supercell 也不能例外。

　　3 月 16 日，在全球疫情爆发期间，Supercell 推出了一款新游戏《Hay Day Pop》（简称 HDP），很多人或许都已经尝试过这款休闲游戏。

　　Supercell 的每款新游戏都会震动整个行业，该公司的游戏发布之后都会引起数千个通知消息公布。手游开发商们用自己伪装的 AppStore 帐号查看和下载，然后考虑自己的新游戏该做成什么样。主要是因为，Supercell 的游戏几乎都可以定义一个细分品类，虽然并不是每款游戏都如此，但即便是他们砍掉的项目，其游戏设计依然能够在随后多年产生影响。

　　第一眼看上去，很明显就能看出他们在模仿什么类型的游戏，三消 +Scapes 模式已经被 King 和 Playrix 垄断。作为 Supercell 的重要一步，就是在休闲解谜领域和这些垄断巨头竞争，通过此前的 IP《卡通农场》把它带向新用户。Supercell 能在这个领域成功吗？这款游戏是否有和巨头 King 以及 Playrix 竞争的实力？

　　HDP 是一款设计精良的休闲游戏，Supercell 此前的尝试《Spooky Pop》在游戏设计方面犯了几个错误，因此难以与 Saga 模式的产品竞争。从《Hay Day Pop》的实际游戏体验来看，Supercell 很明显从之前的经验学到了教训，也已经很了解该品类的游戏打造。它拥有不错的核心游戏设计，而且在业内成功玩法的基础上设计了元游戏。

　　虽然《Hay Day Pop》是一个优化程度较高的原创游戏，但它的成功仍将面临困难。

　　该游戏想要达到能与休闲游戏领导者 King、Playrix 和 Peak 竞争的地步，还有四个领域需要重新评估：三消玩法本身就限制了潜力；剧情的缺失会导致较低的留存率；《卡通农场》是一个不具备竞争优势的品牌；Supercell 的公司文化是一个小团队：然而，这个品类需要大量的内容才能持续在收入榜具备竞争优势。

　　这些当中的哪一条都不是容易改变的，但 Supercell 需要问自己，他们是否想要成为三消领域的主导者。

　　核心机制：消除与探索

　　考虑到在休闲领域的成功，产生这些结果的模式看起来是同样的，三消游戏的成功特点包括：趣味的核心消除机制、带有清晰进度感的优秀元游戏、给该领域带来不同体验的新功能或者创新。虽然也有例外，但不遵守这三条的成功产品很罕见。

　　这些年间，休闲游戏元游戏进度的变化过程如下图所示：

　　具体来说，这些游戏采用了久经考验的三消核心机制，以某种形式直观地表现了进展，并为游戏类型增加了某些变化。《宝石迷阵》是个例外，在最早期阶段，该游戏缺乏任何形式的视觉化进度。

　　相比而言，HDP 模仿的是《梦幻水族馆》模式，而非“糖果传奇”模式，尤其是与 Supercell 之前（被砍掉的）产品《Spooky Pop》相比。他们在《Spooky Pop》的尝试带来的优秀觉得很可能为 HDP 带来了帮助：平衡已知的胜利和创新，测试一个广泛认可且此前被热爱的 IP，并遵循顶级休闲游戏的最佳策略。

　　自由装饰 VS 预设装饰

　　《Hay Day Pop》基于《梦幻水族馆》的一些元素打造，但非常重视装饰元游戏玩法。功能上更接近《梦幻水族馆》而非《梦幻花园》，装饰玩法比典型的 scapes 游戏加入了大量的玩家选择和形象。

　　两种模式都是从空白区域开始的，玩家完成关卡才能建造。《梦幻水族馆》和《Hay Day Pop》的装饰都是自由式的，在设定边界内，玩家可以将装饰放在任何位置。可以建造的陆地面积很小，还有些地方是不能挑战的，比如泥泞的车道或者河流，但玩家们在其他地方都有自由控制权。装饰方面仅仅是视觉元素的进展，游戏里没有推动玩家前进的有意义剧情。

　　另一方面，《梦幻花园》和《梦幻家园》允许玩家选择一些预设的装饰物品。无论玩家选择什么，他们的花园或者家园都会看起来更好。这些限制性的选择让游戏更休闲，但也允许它们用元游戏带来真正的吸引力，也就是剧情。这类游戏更关注剧情进度而非自我表达，定制元素只是给你带来视觉化的进度，但并非游戏留存率的最主要动力。

　　《Hay Day Pop》的灵感来源之一《梦幻水族馆》，比 Playrix 发布的《梦幻家园》以及《梦幻花园》都更早一些。令人好奇的是，数据显示，更简单的 Scapes 类型游戏数据表现比《梦幻水族馆》更好一些。《梦幻水族馆》占据 Playrix 公司收入的份额更低、整体 RPI 都更低一些。如果你去了解 Playrix 的最新游戏《梦幻动物园》，似乎更注重剧情和简单装饰，而非专注于装饰玩法。

　　所以，Supercell 到底是打算让这个品类更进一步，还是后退一步？市场数据显示，他们采取了一个过时的模式，而非创造了一个新模式。

　　游戏核心玩法

　　1）玩三消关卡得到星星奖励，这些星星可以在 Puzzle Pass 里获得金币。

　　2）金币可以让玩家为主机的农场购买装饰品。

　　3）装饰品可以带来装饰分，累计可以解锁新土地和更多装饰品。

　　4）这个循环会持续下去，通过各种各样的功能让玩家加速进度。

　　目前为止，这种做法看起来是很明智的，但并不是那么具有创新性，而且也不是我们认为的 Supercell 风格。市面上有大量的解谜核心玩法+装饰混合玩法的产品。

　　核心玩法：点击

　　在元游戏设计之外，HDP 还在核心玩法设计上增加了一个有趣的选择。

　　HDP 选择了“崩塌”玩法作为核心机制（与《莉莉的花园》、《Toy Blast》或者《Toon Blast》类似）

　　作为回顾：

　　崩塌：玩家点击 3 个或者更多同颜色方块，并不需要通过点击把方块拉下去匹配。

　　划屏：玩家把游戏方块划到某个位置，以便创造三个或者更多物品，随后有可能产生更多的匹配消除，与崩塌玩法相比，划屏/切换可以通过一次动作带来多次匹配消除。

　　优势：有意义的关卡修改

　　动画和进度速度很敏捷，游戏对于玩家输入的反馈很快。

　　方块很容易辨识而且特殊方块很明显与众不同。

　　游戏里有多种多样的障碍和新物品，Supercell 并没有抄袭其他三消游戏的关卡。

　　游戏障碍物的视觉和功能都很敏感（比如蜂蜜看起来是液体状而且会向四周扩散，面包机会上弹出烤面包）。

　　障碍物之间的配合很好，而且可以融合起来创造更多元化的关卡。

　　障碍物的复杂度很低，目前还没有任何难以理解的东西。

　　改变：Puzzle Pass

　　和标准的休闲元游戏相比，Puzzle Pass 是最大的改变，它的概念与 Battle Pass 或者黄金令牌类似，通常出现在核心游戏与中度游戏里。

　　Battle Pass 的推出是带动付费率的增长：玩家们通过游戏可以升级 pass 等级，如果玩家想要更大更好的奖励提升进度，那么就可以购买付费版 Battle Pass。这是一个提升付费率很好的付费方式，但由于消费深度有限，它更多地被视为留存功能，而非变现方式。

　　有些 Battle Pass 还提供了付费加速 Pass 进度的选择，但 Supercell 并没有这么做，很大原因是因为游戏货币是金币而且可以用其他方式得到，所以跳过等级只会让玩法更短（意味着获得更多资金）。由于赛季重置，Puzzle Pass 还增加了时间压力，在整个赛季期间提高玩家的参与度。

　　为什么做 Puzzle Pass？

　　我们认为这是 Supercell 试图提高整体收入，和在步骤购买、增值道具和生命之外让多元化收入的方式。这种做法是希望通过 Battle Pass 的方式提高整体玩家付费率，虽然会降低 ARPPU，但可以带来更多整体收入。

　　这实际上在赌两个方面，1）改变玩家购买的方式2）让他们单次付费比以往更多。在三消游戏里，大多数产品物品价格都在 0.99-4.99 美元之间，而 Puzzle Pass 则需要 13 澳元（7.13 美元），当在美国发布的时候，预计价格是 9.99 美元。一次购买只在当季有效。意味着你有固定的天数完成足够的关卡赢得额外奖励。在此之后，Puzzle Pass 就会重置，如果不重复购买，就只能得到普通奖励。

　　从 Puzzle Pass 得到的奖励通常是，金币、增值道具、生命、额外步数和装饰品。普通情况下，玩家们每个等级可以得到一个奖励，如果购买 Puzzle Pass 则可以得到三个。

　　这种方式对于目前的休闲游戏玩家不一定奏效，如今《Hay Day Pop》的 HDP 证明了这一点，付费的价值没有体现，奖励的持续时间过短。金币是有用的，但还不足以购买一块新土地；增值道具也很有用，但拥有六个特定类型的增值道具和 3 个相比，并没有带来特别大的区别。想要让它更有意义，研发团队还需要探索增加更多有价值的道具作为奖励，比如其他地方无法购买的独特装饰，目前所有的奖励都可以在商店购买。

　　不同寻常的运气和难度曲线

　　玩三消游戏最有趣的元素之一就是掉落，划屏玩法与崩塌玩法不同，可以让一次动作带来多次持续的消除，这就像是老虎机带来的运气一样给人满足感。

　　而崩塌玩法缺乏掉落而且需要玩家提前规划，计划如何创造特殊方块完成关卡目标。对于一些玩家来说，创造正确的布局本身就是一种奖励。然而，崩塌玩法的常见问题是，玩家们很快就会遇到挫折。按了错误的方块可以让整个面板的方块无法继续消除，因此只能重新刷新布局，因为你没有提前规划。

　　这种程度的挫败感，或许也是《Toon Blast》以及《Toy Blast》的上手关卡做的很简单的原因之一。与《梦幻家园》和《梦幻花园》相比，该游戏的前 100 个关卡相对容易。这就导致了增值道具整体使用率低，变现能力有限，但他们通过活动和社交系统方面进行了弥补。然而这些方面综合起来，意味着其基础玩法的变现效率不高，对于困难关卡需要谨慎，而且不能像划屏玩法那样带来幸运感。

　　市场数据给出的结果也是如此，大多数的高收入消除游戏都是用了划屏玩法。不过，如果看新产品的话，更大比例采用了崩塌机制，实际情况是，划屏玩法在留存率和变现能力表现都更好一些。

　　在基础玩法的问题之外，关卡难度曲线的选择与核心玩法的限制并不匹配。Puzzle Pass 第一季结束的很快，让玩家可以体验完整的循环。随后，你会发现自己的进度很快陷入瓶颈，比如连续遇到多个困难关卡。前后的差距可能是一两次通关和五六次通关的区别，而且往往都是险胜。拥有大量难度不同的关卡是重要的，太简单的游戏容易被忽略，玩家们希望自己是险胜，尤其是在即将失败的时候。然而，关卡难度的问题和进度的缺乏并没有趣味。

　　增加难度曲线的潜在原因在于：

　　Supercell 仍在为他们的主要用户测试理想的难度曲线，特定玩家很喜欢高难度游戏，但其他人更喜欢简单关卡。找到正确的平衡非常重要，因为元游戏进度对于长期留存和 LTV 都极为重要。也就是说，目前的玩家很可能是在帮这款游戏做A/B测试。

　　Supercell 希望尽可能延长每个装饰区域的关卡时间，或许他们还没有足够多的内容，因此想要避免玩家对内容的消耗速度过快。获得大量金币最快的方式就是 Puzzle Pass，而完成 pass 进度则需要完成游戏关卡，在任何一个地方卡住，都会影响另一个进度。

　　鼓励购买增值道具降低关卡难度，重复的道具使用可以确保玩家适应这种方式并购买更多。然而，只有在增值道具难以免费获得的情况下，这种做法才行之有效。

　　新功能：增长物品

　　HDP 游戏里另一个比较新颖的做法是 Idle Reward Generators，玩家每一次拓展土地，都可以解锁新的装饰物品。这包括可以奖励面包、牛奶和其他农场物品的特殊道具，可以立即转化为金币、增值道具或者每小时带来固定数量的星星。

　　这些奖励并不多，不足以推动 Puzzle Pass 的等级提升或者购买大量的装饰点，但可以给玩家的每局游戏带来小的加成。虽然这种想法很不错，但目前的执行状况来看，它对于游戏进度的重要性不足，也无法带来有意义的影响力。

　　由于目前还没有登录奖励，这种机制似乎可以弥补，唯一的区别就是，随着规模的增长，这款游戏需要有固定的内容生产线，而仅仅通过登录奖励是无法做到的。

　　Idle Reward Generator 可能给玩家带来太多的游戏内货币，让 Puzzle Pass 的购买吸引力降低。如果 Supercell 团队选择保持奖励物品并且增加交易元素，这的确可以拓展游戏玩法，但我们还需要等待时间的验证。

　　遵循公式

　　在更广泛的功能设定方面，HDP 从现代三消游戏做法汲取了经验：困难的关卡设计、游戏币储备、限时活动和连胜（Supercell 后续还会推出更多功能，到时候本文的分析可能会落后）。

　　玩家们通过多个关卡而不损失生命可以得到连胜奖励，这些奖励往往是增值道具或者额外的星星。增值道具可以持续降低关卡难度，对于非 Puzzle Pass 付费玩家，《Hay Day Pop》在降低难度方面做出的一个改变是冷却时间，如果你想要比普通人更快速赢得关卡，至少是付费的。

　　但是，HDP 能赢吗？

　　整体设计是出色的，而且他们也增加了在三消品类竞争的一系列功能。

　　如果是任何其他的三消开发商，这款游戏都是非常不错的产品。但这并不是 Jam City、King、Playrix 或者 Peak 等三消品类的大厂，而是由 Supercell 打造的，考虑到该公司小团队的属性，想要与这些大团队竞争的确会面临不少问题，因为 Supercell 这次进入的是一个内容消耗率极高的品类。

　　我们可以看到该项目三个比较大的特点：

　　#1 没有故事

　　该游戏与竞争者最明显的区别就是故事，HDP 没有加入任何故事。

　　如果看消除游戏领域最有效的趋势，剧情是被时间多次证明过的做法。自 2000 年代中期（Real Arcade 和 PC 下载休闲游戏），核心消除玩家在游戏之外一直都很喜欢具有吸引力的剧情。

　　最近，最成功的故事就是《莉莉的花园》，虽然使用了与 HDP 同样的核心机制，但该游戏发布之后的 RPI 几乎是《Hay Day Pop》的两倍多。带来这种结果的原因可能有很多种，但剧情绝对是很关键的一个。很可能的是，加入剧情意味着玩家更愿意体验难度关卡和使用道具，而不只是看到发生的事情。

　　另外，剧情还可以帮助游戏做营销，最明显的案例就是《莉莉的花园》非常出色的营销活动。在没有剧情的情况下，HDP 营销的方式仅限于农场玩法的广告，这并不能带来更低的 IPM。

　　#2 在线内容与活动

　　三消游戏的业务模式依赖一件事：那就是内容。就像大多数免费游戏一样，该类游戏绝大多数的收入来自头部玩家。他们在游戏的后期对新内容的需求很迫切，因为他们的内容消耗速度快很多。现实是，获得更多收入唯一的方式，就是为高端用户群打造更多的新关卡和内容。就像在 GDC 讨论的那样，维持三消关卡内容制作的要求很高：

　　每次更新都需要新关卡、特殊方块、限时活动、定制内容和 Puzzle Pass 赛季保持玩家的留存。

　　毫无疑问，Supercell 是有能力做到的，他们在业内以最佳的工具、技术和人才出名。很可能该公司会打造一个随机关卡生成工具，能够大幅降低内容制作成本。

　　然而，这个品类的玩家并不想要自动生成的空白关卡，他们想要新意和兴奋感，他们想要能够带来挑战的、有趣的关卡设计。虽然有些关卡可以生成，但如果想要留住最好的玩家，他们需要一系列独特关卡设计才能带来新鲜感。

　　然而这种内容需求与他们的小团队文化相悖，最终 Supercell 每两周都需要制作更多关卡特殊方块类型和装饰品。为了完成这个目标，如果想要保持公司文化并让这款游戏成功，Supercell 在关卡制作方面必须做一些困难的决策。

　　他们能否在玩家离开之前保持内容制作，还是需要调整通常的方式并扩大团队（内部或者外部）来满足需求？

　　在公司规模方面，他们是否愿意更接近 King 和 Playrix（超过千人），而不是现在的规模（300 多人）呢？

　　#3 营销能力

　　最后，《卡通农场》这个 IP 并不能给 Supercell 带来战略优势。HDP 与其他三消游戏站在同一个竞争起跑线上，而且需要像对手同样的执行力，这款游戏不会像《荒野乱斗》和《皇室战争》那样带来大量可持续的自然新增用户，不同的用户意味着缺乏交叉推广机会。

　　目前我们没有任何的 IPM 或者 CPI 数据，所以以上都只是猜测。然而，对很多人来说，很难知道《卡通农场》IP 能否带来 CPI 方面像 King 或者 Playrix 一样的持续优势。《卡通农场》发布于 2012 年，到了 2020 年，它已经不再像此前那么具有影响力。

　　在玩法选择方面，《Toon Blast》和《梦幻花园》用户对于《卡通农场》的认知度并不高，因此使用该 IP 并不能帮助 Supercell 大幅降低 CPI 成本。农场主题本身是行之有效的，但这一点还不够让它成为大作。

　　此外，强势的品牌也尝试过三消游戏，但仍然没有能够达到与 King、Playrix 以及 Peak 这样的高度，后三家公司都通过新 IP 打造了成功产品。

　　Zynga 通过《Farmville Match》尝试过，但使用广为人知的 IP 仍未能突破三消品类，以上的产品都可以得出的结论是，《卡通农场》IP 并不能带来巨大的竞争优势，成功的关键取决于 Supercell 对于三消核心商业模式的执行力。

　　最终则是买量资源，在资金方面，Supercell 的现金流充足；人手方面，Supercell 也一样可以扩招；大V方面，Supercell 自从 2012 年就开始准备；在自然新增方面，所有人都喜欢 Supercell 而且愿意尝试他们的游戏。无论如何，Supercell 在营销方面的表现将会比较有限，近些年来，Supercell 把营销努力转向了头部渠道（比如电视、直播、大V等）。

　　这些营销是否会给《Hay Day Pop》带来伤害？或许并不会。实际上，它可以帮助该游戏快速增长并且达到榜单头部。专注于头部渠道并不意味着 Supercell 不会做传统的效果营销。

　　无论如何，它仍是一个非常出色的游戏

　　总之，这是一个值得注意的三消游戏，针对原游戏增加的新玩法设计精良，而且核心玩法非常流畅。Supercell 并没有打造一个山寨产品，而是用农场主题打造了一个神似《梦幻水族馆》、并且加入了 Puzzle Pass 模式的游戏，他们在方块设计方面带来的创新，让游戏给人的核心体验与众不同。

　　然而，考虑到他们的核心玩法并不是业内留存率最高，剧情的缺乏以及《卡通农场》IP 的影响力较低，Supercell 产出实时内容的能力将会遭到挑战，随后还会遇到公司文化与该游戏内容需求的矛盾，三消游戏的维护需要一个庞大的团队。

　　拥有这么一款优化和创新的游戏，任何一家公司都会感到自豪，然而，Supercell 并不是任何一家公司。

　　我们相信，Supercell 的目标是顶级产品，而不是在 Peak、Playrix 和 King 之下的中庸三消游戏。为了达到这个目标，他们不仅需要找到以上问题的解决方法，还需要重新审视团队结构以及公司价值观。

　　Supercell 的目标一直都是用比较小的团队打造可持续的游戏，所以，保持公司文化，还是不惜一切代价让该游戏成功，哪个更重要？