Facebook财报电话会议实录：电商广告营收增长强劲，将拉动总营收

[摘要]扎克伯格称，电商广告实现了用户转化率的提高，为广告商获取到了用户和它们期待的营销表现。但是，一季度对于一些希望通过脸书广告进行线下引流的广告营收有所减少。

腾讯科技4月30日讯，社交网络巨头Facebook（NASDAQ:FB）在美股市场周三收盘以后（北京时间周四凌晨）公布了该公司的2020财年第一季度财报。这份财报显示，Facebook第一季度营收为177.37亿美元，与去年同期的150.77亿美元相比增长18%；净利润为49.02亿美元，与去年同期的24.29亿美元相比增长102%；每股摊薄收益为1.71美元，与去年同期的0.85美元相比增长101%。

财报发布后，公司董事长兼首席执行官马克-扎克伯格（Mark Zuckerberg）、首席运营官谢丽尔-桑德博格（Sheryl Sandberg）和首席财务官大卫韦纳（David Wehner）召开了电话会议，介绍了公司第一季度的经营和财务状况，并现场回答了分析师提问。

摩根斯坦利分析师Brian Nowak：感谢管理层可以对广告营收在游戏、电商、旅行以及汽车等业务单元进行预测。之前管理层提到，公司三月份广告收入较四月份相比有轻微下滑，能否分析一下可能原因？哪些业务单元主要带动了广告营收在四月份的增长？是否有相应的战略调整？为了加强持续增长，目前公司有哪些重点投资项目和战略部署？

扎克伯格：从财报可以看到，一季度末尾的三月底，广告营收有所下滑，主要体现在某些业务单元，比如旅行和汽车，那里小型商户和广告商居多。但是与此同时，很多其他板块的增长也得到了进一步提升，比如游戏业务的广告营收。我们推出了一些营销战略，因此价格相对较低，可以为很多广告商带来可观的收益。除此之外，电商广告营收表现出强劲的增长，预计在二季度可以带动总广告营收的上涨。我们可以很直观的看到，电商广告实现了用户转化率的提高，为广告商获取到了用户和它们期待的营销表现。但是，一季度对于一些希望通过脸书广告进行线下引流的广告营收有所减少。

桑德博格：第二个问题关于（通过股票和债券）融资的使用，我们是怎样将融资再投资出去，并且获得更高的收益的。主要有两个方面的支出，一个是公司人才的支出，第二个是广告业务的投入。

第一个方面，我们在早期就拿出了上亿美元进行项目投资，为全世界带来了无法想象到的产品并努力在全球获取用户。但是一开始一些投资者并不看好，因此我们曾经经历过很困难的融资时期。目前为止，融资还是支持公司运营的一大主要经济来源，因此公司也在不断努力提升广告业务的商业变现能力，从而提升公司整体的利润率。我们的广告业务旨在定焦在特定的用户小团体上，并为用户带来绝对隐私安全的定制服务。这样一来，一些小型商户便可以通过我们的平台获取到目标用户。除此之外，我们还在致力研发广告工具组，让所有广告商都可以免费使用。

摩根大通分析师Douglas Anmuth：在拓展印度市场，与GeoPlatform进行战略合作中，WhatsApp以及其他平台所扮演的角色？在其他国际市场，是否也会采取类似于印度市场的战略部署？一季度用户参与度的提升和系统工具组的完善，对视频产品以及Stories有怎样的影响？

扎克伯格：对于WhatsApp和电商，我们现在在做的是努力将电商无缝的融合在脸书、Instagram以及Messenger等平台中。这样一来商户和用户便可以有机的进行交流，从而提升转化率以及营业额。对此，我们计划在WhatsApp里添加商品目录以及支付功能，与此同时我们也会推出相应的广告服务，为小商户营造比任何网站和平台更好的营销土壤。除此之外，我们还会推出广告工具组，让广告商可以让广告变得更有利用价值，从而为他们带来更高的利润和营销表现。

对于在印度和GeoPlatform的战略合作，我们计划为上百万家在印度的商户提供更好的营销平台，让它们可以通过WhatsApp与消费者交流沟通并落实最后的支付。这将会是我们在国外一个很“大”的案例，在GeoPlatform的技术帮助下，我想最后将获得成功。

现在还不知道新冠病毒和人们在线聊天市场的关联，可能某一些产品会受到一些影响，但是我们还是坚信，为大家带来多种不同的产品和工具，一定会为整个社会带来附加值。

大卫：一季度广告印象(ad impression)同比上涨39%，主要驱动因素为视频信息流产品和Stories的用户参与率增长（视频和信息聊天）。目前公司的视频和聊天平台的用户基础非常巨大，这也同时带动了公司的广告营收增长。

大卫：一季度广告印象(ad impression)同比上涨39%，主要驱动因素为视频信息流产品和Stories的用户参与率增长（视频和信息聊天）。目前公司的视频和聊天平台的用户基础非常巨大，这也同时带动了公司的广告营收增长。

美银美林分析师Justin Post：广告竞价在不同业务单元的运营效率？直接广告和品牌广告上相比在CPM（千人展现成本）和CPC（点击成本）上的不同？

大卫：对于广告竞价，当其中一种品类的表现比较突出时，大家就会愿意出高价。正如大家所见的，我们有非常活跃的竞价模式，尤其在游戏和电商广告领域的竞价竞争十分激烈。一旦价格下跌，广告商的投资回报率就相应的会上升。所有的竞价过程都是自然发生的，几乎没有干预，现在来看整个流程运营的非常好。

这种广告竞价的模式在一定程度上带动了广告营收的有机增长，尤其是在一些品类，大家关注用户的转化率。之后我们还会继续完善整个机制，以建设更持续的经济环境。

巴克莱分析师Ross Sandler：四年前管理层曾提到，那时候前100的广告商约贡献了总广告营收的25%，那么今年大概是什么样的占比？一季度末，较大规模的广告商和小型广告商在广告营收上有所下滑，那么对于利润率的浮动，是否会影响长期营收？与两年前相比，公司在利润率上是否有变化？

大卫：确实在过去的一季度，大型和小型广告商的营收有轻微下降，某些层面来讲确实一季度的经济大环境不是十分景气。但是我们的产品是十分多样的，很多产品都在特殊时期交出了十分满意的答卷，尤其是在电商和游戏领域。

相比四年前，公司产品变得更加的多样化了，而不是聚焦于某一个产品，在广告营收方面我们比以前也有了更好的表现。

扎克伯格：关于利润率，我觉得在这样一个特殊的时期确实有很多都需要建设，用户对于网络平台产生的新需求，不断去投资研发来满足客户这些新需求是十分重要的。对于公司来说，这不仅是新的机遇，从另一方面讲，也是一种社会责任，来帮助恢复经济世界的正常运行。

除此之外，我还想到如果我一直专注于广告领域，正如公司长期以来的战略部署一样，我就必须要知道其实广告行业是比宏观环境还要脆弱和敏感的。因此，处于当前这种特殊时期，公司能做的就是维持稳定并且为长期的健康持续增长做好准备。

所以我想说的是，我们也希望在这种特殊时期以及长期维持一种高毛利率的稳定增长。我想通过我们现在的投资以及对成本的控制，在之后的几个财季中，我们一定可以实现高利润率的稳定增长。

SunTrust分析师：公司游戏平台目前的运营表现情况？管理层对平台表现的评估？随着其他平台用户参与度的提高，是否会对游戏平台进行重新定位？游戏市场目前的情况？

扎克伯格：关于游戏平台，我们对其进行了好几项大的投资，包括手机游戏，游戏直播。对于视频直播，游戏直播是其中增长最快的分类之一，因此我们对这个项目也进行了重点投资。目前一切都进行的很顺利，我们已经发布了一些相关的程序。

公司对VR虚拟现实的研发进程已经超出了我的预期，我希望这款产品在疫情期间可以尽快的推出。到那时，在一些场景下就算人没有真的“到达”，也可以通过VR技术和电脑跨越物理界限，实现视频“到达”。这项技术将会十分实用，这个趋势也将会加快VR技术的进一步发展。当然从长期来看还存在很多不确定性，但是就短期而言，我想公司会对此加强研发和增加可使用的场景。

大卫：广告营收很大程度受到中国市场的影响，但是Facebook在中国其实没有用户，所以在中国的广告投放也是对焦于中国以外的用户。一季度初，在中国的广告营收并没有下滑，并且在之后还迎来了上涨，尤其是在游戏和电商板块，线上的表现十分强劲。

瑞银分析师Eric J. Sheridan：关于电商广告表现，公司是否会根据用户行为的改变来调整广告商的广告投放战略？

扎克伯格：我们发现很多用户行为的变化，其中最重要的是，在很多与我们合作的小型商户中，大部分还是实体商店，对于它们来说在线上宣传和经营是很重要的一步。

这对我们来说也是很大的机遇，帮助以实体经营为主的小商户逐渐走向网络平台，并最终帮助它们实现电子化作为主要的营销渠道。这是短期的目标，从长期来看，我们也有责任去帮助这些商户在特殊的时期维持正常的运营。

RBC 资本分析师Mark Mahaney：管理层之前提到，经济的低迷可能要持续很久，能否进一步阐释这个预测的原因？在特殊时期，用户产生了的新的需求，那么对此WhatsApp是否发布了新的相应的功能，来推动商业化？

扎克伯格：实际上我没有具体的原因来证实经济的低迷将要持续多久，但是这种情况可能要持续超出人们的想象。

对于WhatsApp的商业化，我觉得WhatsApp潜在着很巨大的商业机会。全球有20亿人在使用它，将其和电商融合在一起将会创造可观的价值。不过现阶段，搭建WhatsApp商业帝国还处在早起阶段，目前已经有很多商户入驻。

用户有很高的购物需求并且会喜欢与商户在购物时建立联系，之后我们还要逐步建设相关的基础设施包括支付等等。

现在的表现来看，所有的指标都是很乐观的，我们希望之后在WhatsApp电商方面会迎来更大的发展。

Baird分析师Colin A. Sebastian：能否分享一下公司潜在的发展阻力？目前公司投资的重点？公司在哪些领域的增长有所放缓？

大卫：公司的发展确实存在很多阻力，但是目前最大的困难来自新冠。除此之外，还有平台监管制度的阻碍，比如GDPR和ACPA等，让第三方平台的定点投放更加困难。

好在Facebook的自我定位十分清晰，我们从第一方平台获取到了很多有价值的信息，这对投资回报率也有一定的影响。用户愿意在社交平台上分享广告商投放的广告，当然带来的效果可能是把双刃剑。目前这种特殊时期，确实实现增长是一件充满挑战的事情，但是我们会持续关注阻力因素，在长期实现公司的持续稳定增长。（秦昕）