追赶亚马逊，沃尔玛全球“买买买”是出路？

　　文/高街高参 青木 

　　“在电商这件事上，老零售巨头怎么甘心常年被亚马逊挤压，一份“复仇计划”实施了 8 年，还未挽回局面，沃尔玛还将继续加大，但这事不是靠钱就能解决的。”

　　近日，沃尔玛宣布再度收购一家墨西哥电商配送服务平台，用以巩固其在拉美地区的线下物流能力。而在过去几年中，沃尔玛收购电商企业的消息也从未间断。

　　回头看，互联网电商行业的浪潮对于曾经的沃尔玛来说，好像是一场在看似平和的海平面上渐渐升起的海啸巨浪。沃尔玛曾经麻痹自大，所以巨浪来临时，调转船头的动作在外界看来，总显得有几分慌张。

　　沃尔玛的电商之路开启于 2010 年。彼时，竞争对手亚马逊创造的奇迹已经被全美商学院搬上教科书，大洋彼岸的淘宝和京东也已经在中国家喻户晓，在这样的背景下，沃尔玛的入场显得姗姗来迟。

　　不仅如此，由于沃尔玛数十年来在传统线下零售领域扎根太深，整个组织非常缺乏互联网的基因和思维，所以在面对像亚马逊这样互联网技术资源深厚的对手时，一时间显得捉襟见肘。

　　2017 年，55 岁的沃尔玛以 5003 亿美元的年度营收，连续第五年蝉联美国财富 500 强榜首，然而当前 23 岁的亚马逊以 9340 亿美金，相当于 3.3 个沃尔玛，显然沃尔玛不甘落后。

　　为了挽回劣势，沃尔玛在 2010 年成立电子商务部门后，就开始在全球电商领域疯狂“买买买”，以此弥补自身在互联网基因和电商运营上的短板。

　　据不完全统计，沃尔玛自 2010 年成立统一的电子商务部门后，迄今为止在全球范围内进行了大约 26 笔电商相关的收购（投资）。

　　备注：沃尔玛 2010 年～2018 年的收购、投资概览，由虎嗅·高街高参制图；表中收购的互联网技术企业主要用于沃尔玛电商平台的运营。

　　下文，虎嗅·高街高参主要根据沃尔玛在全球几个重点国家（市场）的电商业务布局，为大家进行盘点总结。

　　美国：收购超 15 家公司，Jet.com 成最强武器

　　沃尔玛的电商之路是从收购互联网技术企业、电商运营团队开始的。

　　在 2010 年至 2016 年间，沃尔玛共进行了超 15 次并购以取得相关电的商技术，其中包括 Torbit 的云网站加速器、Inkiru 的情报预测平台、OneOps 的云自动化科技、Adchemy 营销搜寻引擎、Vudu 视频串流科技、以及 Jet.com 的消费比价平台等。

　　其中最引人注目的无疑是 2016 年 8 月收购的电商平台 Jet.com，这场收购将沃尔玛从电商领域的寒冬带入了春天。

　　Jet.com 的创始人马克·劳尔（Marc Lore）被沃尔玛视为不可多得的悍将。在收购 Jet.com 后，沃尔玛大胆起用劳尔作为电商业务的负责人，并为其开出 10 倍于集团 CEO 董明伦的天价年薪。

　　Jet.com 后，沃尔玛很快又进行了一系列并购举措以扩充自己在服饰、家居领域的 SKU。

　　2016 年 12 月中旬，Jet 以约 7000 万美元收购了鞋类电商网站 ShoeBuy，随后又收购了户外用品品牌 Moosejaw、男装成衣电商 Bonobos、家具电商 Hayneedle、时尚女装品牌 ModCloth 等等。

　　这些收购主要用以提升 Jet 和 Walmart 电商平台在垂直领域的服务能力。

　　2017 年，沃尔玛与亚马逊战火继续升温，当年 9 月底，沃尔玛完成对“最后一公里物流平台「Parcel」”的收购，进一步巩固平台的物流配送能力。

　　事实证明，大胆起用劳尔是明智之举，一系列的收购和整合也渐渐发力。

　　在劳尔的带领下，沃尔玛电商的收入和 GMV 开始飞速增长。2017 年首季激增 69%，创下至少 5 年以来的最佳绩，增幅超过亚马逊的 16%，是另一竞争对手塔吉特的 3 倍。

沃尔玛 2016.Q1～2017.Q3 的营收和 GMV

　　此外，沃尔玛 2018 年将对 Walmart.com 主站进行全面改版，重点关注时尚和家居产品，同时和百货公司 Lord & Taylor 合作攻入高收入的城市消费人群。

　　值得注意的是，沃尔玛在 2017 年四季度减少了 Jet.com 的市场营销开支，更专注于主网站 Walmart.com 获客。同时，加大力度投资生鲜食物的家庭配送、扩大在线商品的 SKU、收购小型在线零售商等。

　　印度：耗资 160 亿美金买下 Filpkart

　　2018 年 5 月，沃尔玛宣布以 160 亿美元收购 Flipkart77% 的股份，这是沃尔玛电商之路上最大的一笔收购。

　　在印度电商市场中，Flipkart 的市场份额是 44%，Amazon 印度是 38%。美国市场中的沃尔玛仍然在追赶亚马逊，但印度市场的沃尔玛已经挑起了一场完全正面的交锋。

　　印度是一个拥有 13 亿人口的大国，但其电商市场仍然处于早期阶段，2017 年全国网上购物人数大约在 1.3 亿左右，而中国有 5.14 亿。相比之下，印度电商市场的发展空间极大。

　　Flipkart 在印度大约拥有 1 亿的用户，月活用户数在 1000 万左右，经营模式和国内的京东相似，主攻自营电商，重视物流和仓储，同时允许第三方商家在平台上销售商品。

　　值得注意的是，Flipkart 在 2017 财年（截至 2017 年 3 月 31 日）实现营收 30.9 亿美元，增长 29%，亏损 13 亿美元，亏损扩大了 68%。

　　显然，在收购 Flipkart 之后，沃尔玛将面临更大的挑战。

　　中国：折戟 1 号店，最终握手于京东

　　2011 年 6 月，沃尔玛在中国市场开启电商之旅，收购 1 号店是其试水电商平台的第一站。但是，当时中国电商领域竞争激烈，格局渐定，加上沃尔玛水土不服、策略有误，这场电商试水最终以失败告终。

　　2016 年 6 月，沃尔玛放弃 1 号店，牵手京东，用 1 号店主要资产换来了京东5% 的股份。随后，沃尔玛增持京东股份至 12.1%，成为京东的第三大股东。

　　不仅如此，2016 年 10 月，沃尔玛还与京东到家达成战略合作。目前，中国大约 200 家沃尔玛门店上线了京东到家，覆盖全国 30 个重点城市，为顾客提供 1 小时送达服务。

　　在 2016 年 10 月沃尔玛向达达-京东到家投资 5000 万美元后，今年 9 月沃尔玛再度追加大约 3.20 亿美元投资。这笔增加投资之后，沃尔玛将在达达-京东到家持股 10%，并在董事会享有席位。

　　墨西哥：买下配送平台 Cornershop

　　2018 年 9 月，沃尔玛又宣布启动对墨西哥电商配送平台 Cornershop 的收购交易。这次收购主要用以进一步巩固沃尔玛在拉美范围内的日用百货配送业务。

　　Cornershop 是一家来自墨西哥和智利的线上零售电商，与美国本土的 Instacart 类似，Cornershop 采取与承包商合作的 O2O 模式，配送人员到店取货，随即进行用户订单配送，服务范围涵盖超市、药房和特色食品零售商。

　　据介绍，这家公司目前的业务增长较快，过去一年用户数量翻了一番。此次收购交易完成后，沃尔玛将会维持 Cornershop 原有的整个团队独立运作。

　　总结

　　虽然沃尔玛在美收购了超 15 家电商相关的企业让人眼花缭乱，但从中不难看出沃尔玛电商之路的发展策略——先横向收购电商平台获得一定的市场，再纵向整合垂直领域的电商品牌以提升该领域的竞争力。

　　针对沃尔玛在电商转型之路上的马不停蹄，美国业界有褒有贬。

　　沃尔玛曾在过去十年中进行过多次的转型尝试，比如为了提高服装定价而给纽约时装周提供赞助，在时尚杂志 Vogue 中投放广告；为了改变形象提升超市门店的服务品质等等，但这些尝试最后都以失败告终。

　　因为沃尔玛在用户心目中的形象太深刻了。

　　“说起沃尔玛，人们的联想是非常清晰明确的。有些人要的就是沃尔玛，也有人压根就不想跟它沾上边。“（道格·斯蒂芬斯，《再造零售:后数字时代销售的未来》）

　　如今沃尔玛正在电商这条路上狂奔，有人看好，认为这是理性决策，正在缩小其与亚马逊之间难以逾越的“鸿沟‘。

　　"收购 Jet.com 是明智的决策，ShoeBuy、Moosejaw、Bonobos、Hayneedle、ModCloth 这些品牌的收购也极大地扩充了沃尔玛的 SKU，让沃尔玛获得更广泛的客户群。同时，这些品牌也将共享沃尔玛的渠道，获得更好的竞争力。"

　　但也有人看衰。零售分析师 Nick Egelanian 警告说，”沃尔玛拼命在追求带不来太多回报的电商销售额，这可能会损害到核心业务的稳定。“在他看来，沃尔玛进入了一个成本高企的市场，这恰好背离了沃尔玛最为重要的平价策略。

　　“在零售总额里，电商的贡献也才占比不到 10%。”

　　但沃尔玛仍能坚持加大对电商业务的投入，其信心主要来自在线业务的增速远高于线下，据沃尔玛 2018 年 Q2 在线业务收入增长达 40%，高于 Q1 的 33%。同样，在沃尔玛电商业务投入加大的同时，该业务亏损也将随之扩大。

　　随着互联网电商对线下零售市场的侵占进一步加剧，沃尔玛的颓势可能会进一步扩大，分析师们认为沃尔玛正在背离曾经带领它问鼎五百强榜首的“平价策略”，或许正是现在的、未来的沃尔玛想要极力摆脱的。

　　消费在升级，服务也在升级，人们正在追寻更高质量的商品和服务，在这样的趋势之下，沃尔玛一次又一次摆脱“廉价”标签的尝试也许是对的。

　　但对于沃尔玛这艘“巨船”来说，就算方向对了也不一定会有好结果。毕竟方向之下，重要的还有策略和玩法。

　　等到沃尔玛完成线上电商业务的全球布局后，线上线下如何全渠道打通，或许才是他们下一阶段要战略性攻克的难题。

　　参考资料：

　　[1]王子威. 2017 沃尔玛四大事件：“买买买”、更改公司名称...[Z].亿邦动力网,2018.

　　[2]Rica. 沃尔玛史上最大并购案敲定：开出 160 亿美元“天价”，拿下印度电商“头牌”[Z].投资界,2018.

　　[3]Daphne Howland,  RetailDive 编译. 深度拯救还是灾难？沃尔玛疯狂收购电商的背后.

　　36 氪,2017.

　　[4]王彦丽. 达达-京东到家获 5 亿美元注资沃尔玛为何不断增持京东到家?[Z].零售老板内参,2018.

　　[5]未知，田小雪编译.零售巨头沃尔玛将出资 2.25 亿美元收购墨西哥电商 Cornershop[Z].猎云网,2018

　　[6]DennisGreen,冰摇柠檬茶编译.33 亿美元高价卖身，Jet 成为了沃尔玛阻击亚马逊的“最强武器”[Z].猎云网，2017.

　　高街高参

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