揭秘亚马逊虚假评论生态圈 背后规模远超贝索斯想象

[摘要]有卖家指出，平台上存在的大量虚假评论使想要公平竞争的自己难以保持产品竞争力，利润也受到了影响。

【腾讯科技编者按】 据国外媒体报道称，在亚马逊上获得评论是产品赢得人气的绝佳途径。亚马逊表示，自己网站中99%以上的评论都是真实有效的，是由真正的购物者写的，但《华盛顿邮报》(Washington Post)的一项调查却发现事实并非如此。

一文捅破窗户纸

该报指出，诸如蓝牙耳机和扬声器等一些受欢迎类别产品的大多数评价都不真实，很多措辞都是重复的，明显违反了亚马逊的评论规则。

据悉，这些欺诈性评论大多源自Facebook，卖家会在网站中寻找买家，然后通过给金钱或其它优惠的方式换取积极的评论。专家指出，这种人为获得评论的做法使数千种产品在亚马逊网站的排名大幅上涨，严重误导了消费者。

事实上，为了重新获得消费者对评论系统的信任，亚马逊早在一年半以前就出台了禁止“激励评价”政策。之后每隔一段时间，亚马逊就会清除一些违反这一政策的消费者账号。单单在3月底、4月初，亚马逊就关闭了数千个买家账号。

但平台卖家和业内专家均表示，亚马逊的这一禁令仅仅使原本公开索取评论的行为从亚马逊平台转移到了各个网络社区中。在部分网站社区中，付费获得评论的业务甚至还因此蓬勃发展了起来。

有些商户承诺，会在买家留下评论后的几分钟内返现到他们的PayPal账户。通常，对诸如餐刀、雨披等产品给予好评的买家会获得5美元的佣金或10美元的亚马逊礼品卡。在《华盛顿邮报》就此事联系过Facebook后，后者本月已经删除了超过12个这样的群组。同时，在得知《华盛顿邮报》的调查结果后，亚马逊也将一名五星级卖家踢出了自己的平台。

“现在秉承公平竞争原则的亚马逊卖家几乎很难获得销量，如果卖家想让自己的产品具有竞争力，就必须通过各种方式‘生产’出评论。”美国在线评论分析网站Review Meta所有者汤米-努南(TommyNoonan)说道。

卖家、买家都是受害者

有卖家指出，平台上存在的大量虚假评论使想要公平竞争的自己难以保持产品竞争力，利润也受到了影响。

“虚假评论带来的影响是毁灭性的。”婴儿用品公司Mayapple Baby老板马克-卡德瑞拉（Mark Caldeira）说道。卡德瑞拉的产品排名在过去一年半里大幅下降，主要原因是其竞争对手付费购买评论所致。

“我们跟不上他们的速度，部分产品的虚假评论直接将真实评论刷到了不起眼的地方。”卡德瑞拉说道。

Review Meta指出，卖家是否购买虚假评论有两个明显特征可以分辨：第一，产品是否在短时间内出现了大量异常评论；第二，产品评论是否有很多重复性内容，就像复制粘贴过去的一样。

比如，亚马逊销量前十的蓝牙音箱共有47846条评论，其中2/3的评论都存在问题。此外，减肥药和其他补剂产品也存在大量虚假评论问题。

亚马逊表示，自己正采取各种措施打击激励性评价。自2015年以来，该公司已经针对接受付费撰写虚假评论的个人和公司提起了5次诉讼。亚马逊发言人在一份声明中指出：“我们知道数以百万计的亚马逊顾客，都通过阅读其它买家评论来做出明智的购买决定。我们非常重视这一点，并采取积极行动防止客户因不实评论而导致的利益受损。”

但评论审查网站Fakespot的首席战略官Ming Ooi表示，亚马逊虚假评论的问题几乎没有改善，而且似乎还在恶化。

数字营销公司BloomReach数据显示，超过一半消费者的在线产品搜索都是从亚马逊开始的，这意味着卖家的商品只要能出现在亚马逊搜索结果前十，其销量就可能出现爆炸式增长。

贝索斯很苦恼

亚马逊创始人杰夫-贝索斯（Jeff Bezos）早在1995年创办这家在线书店的时候就推出了“用户评论”的理念，这也让人们可以在网购时候作出更明智的购买选择，这样的评论机制也是诸如Yelp、Uber和Airbnb等企业成功的源泉。

但随着用户评论重要性的愈发提升，针对这一系统的“花样手段”也开始层出不穷。

“亚马逊排名是卖家发挥‘小聪明’的新战场。”非盈利组织Data for Democracy高管蕾妮-迪芮斯塔(Renee DiResta)说道，该组织由技术工作人员组成，致力于诚信互联网的推广工作。

一直以来，亚马逊如何评定卖家星级都是一个巨大的秘密。亚马逊仅仅在网站上表示，公司通过机器学习，并考虑诸如评论时间、用户投票等多个因素得出卖家评级，而用户评论只是其中的一部分。

中国卖家深谙其道

有整整20年的时间，亚马逊其实都是允许激励性评论出现的，只要评论人明确表示自己免费、或者以折扣价格收到了这一产品即可。但从2015年起，亚马逊开始打压这一做法。

“尽管亚马逊花了大力气试图改变这一局面，但这一恶性生态系统的发展已经超过了亚马逊的控制。”业内专家说道。

目前，许多中国制造商也试图通过价格和购买虚假评论来与美国品牌竞争。一家来自中国深圳的电子公司Atgoin就通过购买虚假评论，一下子爬到了亚马逊搜索结果的前列。

具体来说就是，该公司一款售价30美元的耳机在2017年11月还只有数条评论，但突然在5天之内获得了近300条评论，且几乎所有评论都是5星好评。ReviewMeta分析认为，其中90%的评论都有问题，有许多条使用了重复语句，比如“我健身时会用它”和“戴着很舒适”等

今年2月初，其耳机评论数量一下子达到了927条，直接出现在了亚马逊搜索结果顶部。目前我们尚不清楚Atgoin是如何在短时间内收获如此之多的正面评论，但该品牌在其网站上中明确指出“我们为消费者提供免费的、或折扣样品，以换取真实、诚实的反馈。”

目前，亚马逊已经将Atgoin移除了自己的卖家平台。

卖家和研究人员表示，亚马逊的禁令并没有减轻卖家付费获得评论的热情，反到将其推向了灰色市场。

今年2月，Facebook上有近100个根据地理和产品类别划分的评论群组，许多亚马逊卖家在其中付费寻求消费者留下评论。其中一个群组的成员数量甚至超过了5万名，直到《华盛顿邮报》调查后才被Facebook删除。

此外，在Reddit论坛和YouTube上都有卖家指导人们如何写评论。还有一些网站直接让商家提供折扣商品，然后可以帮助他们利用亚马逊漏洞留下评论。迪芮斯塔指出，现在的商家尤其喜欢上Facebook寻找买家留下虚假评论。

2017年，迪芮斯塔加入了Facebook的一些亚马逊评论群组。她一进入后，就有各类商品卖家找上了她。迪芮斯塔花了三个月的时间来观察这些组织，她发现卖家通常都会找那些经常在亚马逊上写评论的买家来避免被平台发现。

迪芮斯塔还发现，这些卖家Facebook账户大多在社交网络上没有好友，在Facebook发布的帖子也都是与一些便宜的产品有关。

“评论家们把留下虚假评论看作是一种赚外快的方式，这些群组的存在并不是什么秘密。所以现在的问题是，亚马逊为什么不能采取更多措施？”迪芮斯塔最后说道。（综合/汤姆）